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白酒品牌策划之惑—国窖1573策划实录

时间:2017-06-19 16:16   来源:网络整理  作者:顺时科技

看到同行的文章《中国白酒的迷航》谈到“品牌迷航”的问题,吾心有戚戚焉!特别把当年我做国窖1573所经历的经历写出来,供大家交流。


2012年茅台强注“国酒”商标,遭到四川五大白酒联名反对,唯独只有泸州老窖没有参与。作为国窖1573“中国品味”的品牌策划者,我们终于在经历种种困惑之后有了一丝安慰。



国窖1573以前的广告宣传主题是“品味之道,在乎稀有”,乍看也挺不错。


但经过分析我们发现:“稀有”没有传达出代国窖品牌最核心的内容,无法将国窖品牌形象提升到与产品品质、价格、文化相适应的高度。


-国窖为什么叫“国窖”,仅仅是因为它“稀有”吗?


答案显然是否定的!


经过策划我们认为:国窖之所以叫国窖,是因为它在历史、文化上真正能代表中国白酒!-国窖要在高端白酒中占领一席之地,就必须在品牌定位上有所突破!


经过长达三个月的分析、策划,于是我们提出了“中国品味”的概念。



然而在最初的推广中,企业却无法接受这样概念。


原来上一家广告公司在提出“品味之道,在乎稀有”的时候给企业灌输了这样的看法:国窖不能沾边“国”字号,因为茅台号称“国酒”。沾边“国”字号,茅台会把国窖灭了!


这可是一个难题!


作为中国第一个整体品牌策划项目参与者,经验告诉我们:在市场经济环境下,任何品牌都不可能独占市场。当年百事可乐正是从可口可乐一枝独大的市场环境中嗅出了巨大的机会才进入可乐市场的,结果成为全球闻名的“两乐”之一。


我们认为,有两大理由可以让国窖恢复自身的“国”字号形象:


一、茅台是酱香型白酒,国窖1573是浓香型白酒,其在中国白酒历史上的地位毫不逊色于茅台—既然如此,何惧之有?


二、国窖1573得名于“国宝窖池酿造”,产自被国家评定为“全国重点文物保护单位”的酿酒窖池—既然叫“国窖”,为什么不敢宣传自己的“国字号”地位?


企业无法接受我们的思路,策划陷入了僵持状态。


2009年,洋河酒业异军突起,从泸州老窖手里抢走了“中国白酒销量第三位”的宝座。泸州老窖决定换将,聘请了原青岛啤酒的高层主管负责品牌管理。


不久,国窖1573重新使用我们策划的“中国品味”的定位。


新的定位推出之后,立即得到了业内人士和社会各界的一致好评。2011年,当我们五粮液股份公司董事长刘中国、副总经理唐伯超对“中国品味”品牌策划的高度赞扬之后,我感到一点欣慰!


经过多年观察我认为造成白酒行业业“品牌迷航”的原因可能有以下几点:


一、是由于大部分酒厂位于白酒产区,好山好水出好酒,这些地区基本上处于四五线城市甚至乡镇,这给品牌管理和文化建设带来一定难度。


二、是体制问题,一线白酒企业大多属于国有企业,品牌操作方式市场化程度较低。


但愿白酒行业能够让人少一些困惑,早日走出迷途!

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