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政府如何主导农业区域公用品牌策划升级

时间:2017-06-19 16:17   来源:网络整理  作者:顺时科技

     现在地方政府越来越注重区域农产品品牌构建,近年来,各种有关农产品区域公用品牌排名也越来越多,像盘锦大米、烟台苹果、吐鲁蕃葡萄干等知名农产品区域公用品牌受到推崇,为当地农业及农业产业化发展创造了品牌根基,在此基础上,各区域内相继围绕公用农业品牌打造一批具有影响力的企业品牌,成为区域农业经济的主导力量。农产品区域公用品牌已经处于转型升级的关键时期,建立区域农产品公用品牌体系已经成为区域农业经济快速发展的关键所在。农产品区域公用品牌构建模型农产品区域公用品牌的构建是建立在强大的农业及农业产业化基础之上的,是为区域内农业及农业产业化行业进行服务的,一般是由地方政府主导、结合农业生产战略及农业产业化发展战略的区域性产业战略的一部分。因此,在品牌构建过程中,必须依靠如下几个方面的支撑:一是政策导向和扶持的支撑;二是农业生产发展战略为支撑;三是农业产业化行业及企业发展战略为支撑。在此基础之上,构建农产品区域公用品牌,其不仅仅是服务于区域性农业生产和农业产品市场营销,同时,更重要的作用是大力推进区域农业产业化企业的健康发展,为区域农产品带来更加广泛的超额附加价值和超额利润。基于此,农产品区域公用品牌的构建模型是市场导向型的品牌模型,从广泛的消费需求市场中发现并发掘品牌构建基因,以此作为品牌发展的根。立钧世纪营销策划机构据此创建了4L层级式农产品区域公用品牌构建模型:第一层级:消费需求市场层级的品牌构建,主要是结合消费需求市场的多样性,来发掘区域农业及农业产业化企业能够满足消费需求的方向,以塑造以消费需求为中心的农产品区域公用品牌。第二层级:农业公用品牌的理性职能体系,主要是对应相应的市场定位,来强化农业产品的产品定位、品质定位、产品组合等内容,以此作为农产品公用品牌的核心内容,保证公用品牌“有血有肉”。第三层级:龙头农业产业化企业的强力对接,主要是农产品公用品牌构建要能够为区域农业产业化龙头企业作背书,这就要求在品牌元素、品牌文化、品牌理念、品牌宗旨等方面使其与农业产业化龙头品牌具有适应性,保持品牌传播的一致性。第四层级:区域农业产业化企业的品牌群的纳入,主要是引导或者扶持中小农业产业化企业品牌群自主地对接到农产品区域公用品牌上来,使公用品牌能够为个体中小品牌作背书,同时,要求个体中小品牌能够成为公用品牌的重要力量。这一品牌构建模型需要具有完整的统一性,政府或者行业协会可以利用其优势资源吸引并整合农业及企业资源,使品牌构建完全建立在强大区域优势农业资源的基础之上,而不是凭容相像的空中楼阁。农产品区域公用品牌下产业链的打造农产品区域公用品牌的构建是建立在强大的产业链基础之上的,产业链是该公用品牌健康发展的核心力量,也是品牌整合区域资源能力的重要展现。为此,打造可持续健康发展的以农业生产为基础的区域性产业链直达消费者市场是非常必要的,以保证品牌是从农田到餐桌的完整品牌体系。作为区域公用品牌,整个区域围绕农业及农业产业化打造起来的产业链,一定要有强大的区域内的实体品牌作为根基,这就要求,在产业链打造过程中,政府或者行业协会要发挥主导和带头作用,着力塑造产业链条上各环节的强势品牌,包括农业生产品牌、农业产业化品牌、技术研发品牌、配套服务品牌、仓储物流品牌、服务品牌等综合性强势品牌集群,共同撑起产业链的发展,使这些品牌成为产业链条上一颗颗璀璨夺目的珍珠。为此,政府或者行业协会要对产业链进行认真梳理,对薄弱环节采取补强措施,发扬优势地位,这样,区域公用品牌才可以保证从农田到餐桌一直表现出强大的品牌力。政府主导区域农产品公用品牌资产运营作为区域整体受益的农产品公用品牌资产,品牌的运营是由政府或者行业协会来主导的,这就需要政府搭建好品牌运营的平台,同时建立起强大的吸引社会资源的政策机制,以保证品牌资产运营效率,提升品牌价值,创建强势品牌形象。很多农产品区域公用品牌会走两个路子:一是本土化的品牌硬件构建,搭建足够强势的平台,保证品牌的吸力;二是带着品牌走出去,向市场推介品牌,增强品牌在市场竞争中的能力,使品牌资产更加强大。作为区域农业的重要无形资产,公用品牌的运营是保持品牌价值持续提升的重要活动。切不可忽略品牌运营,透支品牌价值。政府或者行业协会要建立严格的公用品牌运营和管理规范,以保证公用品牌长久不衰。像曾经的盘锦大米、五常大米和梅河大米成为东北三省的标志性区域农产品公用品牌,但在市场化的品牌运营过程中,盘锦大米却将后两者甩在身后,独树一帜,本来是东北大米的三朵金花,如今却成为盘锦大米的一枝独秀。尤其是梅河大米,由于缺乏品牌运营,尤其是缺乏针对新生代消费群的品牌推广,已经很少被80后90后新生代消费群提起。政府协调区域农产品公用品牌整合营销农产品区域公用品牌的创建有利于区域农产品及农业产业化企业的整合营销。虽然,进入到市场经济时代,政府或者行业协会的对于企业的整合营销主导作用已经消失,但政府和协会仍然要发挥相应的协调作用,当然在公用品牌的整合营销传播上也仍然要发挥主导作用。农产品公用品牌整合营销传播是保持该品牌健康发展的核心所在,政府或者行业协会要发挥相应的协调作用,做好公用品牌的整合营销

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