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品牌策划公司应用投射法研究市场定位

时间:2017-06-19 16:17   来源:网络整理  作者:顺时科技

     准确、完整地描绘出消费者的品牌知识结构是困难的。在一些场合下,消费者感到自己的真实感受是社会难以接受的或者该想法是不被社会大众所接受的,因此,他们往往不会做真实地回答,于是这些消费者就会遵循“公众认知”的方法进行回答,显然,企业因此而无法判断回答的准确性性。我们经常会遇到这类问题,因此,不得不找到更加科学的办法来解决这样的问题,以免被消费者的回答所误导,做出错误的定位。  投射法是用于诊断那些不愿意或者不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。投射法的主要思路是:给消费者一个不完整的刺激物,让他补充完整;或者给一个含义模糊、本身无意义的刺激物,让消费者讲出它的含义。这种方法认为,消费者在进行测试的过程中会暴露真实的观念和感受,因此,它在调查个人深层动机或者个人社会敏感主题时特别有效。  投射法的一个著名的应用实例是20世纪40年代由梅森海尔进行的。这个实验是有关雀巢咖啡的,用以探究消费者对雀巢速溶咖啡的真实观点和感受。  雀巢速溶咖啡刚上市的销售状况并不令人满意,该实验的目的就是调查其中的原因。大部分消费者在回答不喜欢这个产品的理由时,答案是不喜欢这种口味。于是,研究者不得不测试消费者对于咖啡口味的偏好情况,当进行完口味测试后,研究人员发现,测试的消费者并不知道他们饮用的是何种咖啡,显然,雀巢咖啡的口味是可以接受的。显然,口味测试结果和消费者“不喜欢这种口味”之间是矛盾的,必须要找到一个方法来解开这个矛盾。  于是,研究者开始怀疑消费者没有讲出他们内心真实感受,梅森海尔设计了一个聪明的实验,以调查究竟发生了什么。  实验过程:海尔设计了两张购物清单,单中有相同的六个项目。购物清单一中列入了麦氏磨制咖啡,购物清单二中列入了雀巢速溶咖啡。两张清单如下所示:  购物清单一:1.5磅汉堡;2条wonder面包;1捆胡萝卜;1听runford 发酵粉;麦氏咖啡;2听del monte 桃子;5磅土豆。  购物清单二:1.5磅汉堡;2条wonder面包;1捆胡萝卜;1听runford 发酵粉;雀巢速溶咖啡;2听del monte 桃子;5磅土豆。  两组购物清单只有咖啡不同。  研究者将被试者分成人数完全相等的两组,他们分别都拿到了一张购物清单,并被要求:“看你拿到的购物单,尽可能地试着设想自己处在这个环境中,直到你或多或少地能描述出买这些东西的主妇的个性和特征。”接着,被试者都写下了对购物主妇个性特征的简要描述。  简而言之,海尔是想让这些被试者说出什么样的人会购买麦氏咖啡、什么样的人会购买雀巢速溶咖啡。  研究人员把被试者的描述总结统计后,两个完全不同的家庭主妇的形象特征出现了。48%的人认为购买雀巢速溶咖啡的人懒惰,认为购买麦低咖啡懒惰的只有2%;48%的人认为购买雀巢速溶咖啡的人不会计划家庭的购物和时间安排,而麦氏咖啡只获得12%这样的评价;有16%的人认为购买雀巢速溶咖啡的人不是个好妻子,而对购买麦氏咖啡的人却没有被这样认为。  结论已经非常明显,在最初做实验时,消费者说“不喜欢这种口味”显然是一个虚假的回答,大家并不愿意说出他们的真实想法。  显然,在那个时代,人们对于合格妻子的要求是,能够在家庭里面自制咖啡,这才表明妻子更加关爱家庭成员,而不是购买速溶咖啡图省力。而雀巢速溶咖啡推出的目的,恰恰是解放家庭成员的劳动,更快更方便地为家庭成员制作咖啡,显然,这种观念并不被大众社会认知所接受。  上述新的研究发现的战略启示非常明显,纵观整个调研过程来看,速溶咖啡与普通咖啡相比,其明显的定位是:在方便快捷上建立了差异点,在口味上建立了共同点。显然,整个社会公众对于这个差异点是有接受的可能性,但却需要解决“消费者形象”的问题,任何消费者也不敢为购买“速溶咖啡”而背上“懒惰、不会计划、不是好妻子”的负面形象。结果,一则雀巢促销的成功行顺势而出:购买速溶咖啡成为家庭主妇节约时间以便将更多时间投入更重要的家务事的方法和途径。  在品牌策划实践中,我们常常会通过不断地探索,创造不同的研究途径,来解决品牌策划过程的品牌资产创建问题,只有切实地洞察到市场和消费者的真实感受,企业才可以做出正确的品牌策划,当然,企业也才可能真正做出好的市场营销执行活动。任立军指出,品牌策划的根本目的是实现动销或者促进销售执行,否则,品牌策划就失去了意义。

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