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高科技公司品牌策划九条攻略

时间:2017-06-19 16:17   来源:网络整理  作者:顺时科技

     如今,随着互联网技术和高新技术的不断发展,逐步形成了一个快速发展更新的技术密集型市场,这些公司依靠研发的持续进步和创新而导致产品生命周期的加快。这直接导致很多高科技企业快速崛起,也导致很多高科技企业举步维艰,甚至有像柯达这样的企业频临被市场淘汰的境地。任立军指出:技术密集型企业的品牌策略越来越受到来自快速更新的技术和创新产品的挑战,这种挑战某种程度上甚至于对企业的发展是致命的。因此,我们有必要在新技术革命面前慎重思考品牌与技术创新之间的关系,以下是我们对于高科技公司品牌化过程中需要掌握的九条攻略。  第一攻略,拥有能够指引未来战略发展的品牌战略至关重要。诸多技术型公司都会犯下过度迷信技术创新的作用,从而忽略了品牌在企业战略中的重要作用,因而可能会导致一种错误认知在企业里蔓延——认为技术创新和产品创新一定会取得市场营销的竞争优势。事实上,并非如此。索尼、夏普、松下等日本公司一直是行业技术的领导者,然而,最近几年却江河日下,尤其是夏普的在高端彩电业的危机,就突出彰显了拥有最好的技术的公司并非总是市场的赢家。  第二攻略,明确公司的品牌构架,并对此进行妥善管理。对于绝大部分技术型公司来说,显然,拥有比较强势的公司品牌是非常重要的,它能够提供一种持续的稳定性,并能够在资本市场获得很好的认可和推崇。但是,从品牌运营的角度来看,仅仅依靠产品技术创新而建立起来的品牌资产有时对公司品牌资产而言或许是一个较大的隐患。因此,中国的华为和中兴两大高科技企业尽管拥有诸多世界级的领先技术和产品,但我们仍然觉得这两家公司存在着非常多的品牌资产方面的隐患,很值得注意。  第三攻略,明确目标市场,并据此建立适当的品牌战略。针对不同的目标市场需要建立不同的品牌战略,因此,高科技公司必须清楚地知道客户在哪里,针对客户建立品牌战略。比如面对企业市场的BTB产品或者服务的品牌,它或许就要致力于与客户建立长期的关系,而面对消费者市场的BTC产品或者服务的品牌,它更应该追求建立超级的消费体验,以保持拥户者追随品牌的兴致。  第四攻略,创建品牌资产和销售产品完全是两件不同的事情。过多的产品研发可能导致快速增加的新产品过多,很多企业采取子品牌战略,这会导致品牌组合变得异常混乱,消费者将因此不知所措,影响品牌资产的创建。因此,我们认为,与其单独为每一款创新产品建立子品牌,不如通过品牌延伸战略对未来的创新进行科学谋划。这一点,在苹果旗下的产品上体现得非常突出,iPhone智能手机没有像其他品牌那样打出各种花样繁多的子品牌,而是只是用数字来做为技术创新的换代标识,不但保持了品牌资产的持续创建,也明晰了消费者的认知。最近三星也在应用这样的品牌策略,而包括华为、中兴、联想、诺基亚、HTC等在内的知名智能手机品牌都还处于品牌资产创建混乱的阶段。  第五攻略,技术型品牌来源于消费者,而不是工程师的辛劳。越是技术型公司越是对于技术看得重,他们往往认为其品牌的塑造是来源于工程师团队的不断创新,因此忽略了对于品牌资产创建的投资,导致品牌与消费者之间的沟通出现障碍,这会影响产品在市场上的推广和业绩表现。最好的技术型公司擅于把工程师团队与消费者之间建立起有效的沟通,甚至让消费者为工程师们出谋划策,来积累拥护者。小米智能手机是对这一攻略应用得最得心应手的企业,所以其能够在短短的两年间成就中国智能手机市场的强势品牌小米。虽然雷军是技术专家出身,但显然,其更精通品牌资产的创建。  第六攻略,技术公司的品牌战略要有机结合其领导人的特征因素。这在技术型公司里是再常见不过的事情了。很多世界级的公司都拥有与其品牌相匹配的CEO或者创始人,比如比尔盖茨之于微软,比如史蒂夫乔布斯之于苹果,比如迈克尔戴尔之于戴尔公司,等等,再如中国的高科技企业,比如马云之于阿里巴巴,比如雷军之于小米公司,比如柳传志之于联想,比如李彦宏之于百度,比如任正非之于华为,等等。每一例子中,其CEO的身份和角色不可避免地会与品牌相融合。  第七攻略,由于创建品牌资产的预算有限,杠杆化每一个积极的联想非常重要。显然,随着高科技和互联网新媒体的不断出现,如何运用最小的预算,杠杆化地强化品牌联想,创建品牌资产尤其重要。还是要举小米智能手机的例子,其实,相对于其他智能手机品牌,小米手机巧妙地运用了新媒体的杠杆化作用,将此工具发挥到极致。以至于后来相继有人模仿雷军的做法。  第八攻略,技术品类由顾客和外部力量而不是公司自身创建。很多公司试图发明一切。去年,我们服务的一家小家电企业,做为技术型公司的典型代表,其老板甚至将发明电饭煲上的所有零部件。我们对其进行了劝阻,我们告诉他,如果电饭煲上的所有零件全部是您的发明专利,那么,生产出来的产品可能不是电饭煲。对于技术型公司要清楚顾客和社会外部力量对于技术品类的认知,不要试图创建顾客和社会外部力量完全无认知的技术品类,那只能是徒劳。  第九攻略,投入精力和时间,了解技术和品牌价值主张。营销人员不要害怕被提出问题,对于技术型公司的营销人员而言,提出问题自我学习,并在工程师和顾客中建立信誉这一点是非常重要的。营销人员为此必须多学习技术。  任立军曾经说过时尚与潮流是非常重要的两个品牌创建元素,其实,技术型公司虽然一门心思钻研技术和产品创新,但如果能够有效洞察市场中的时尚和潮流,那将会使技术和创新锦上添花。

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