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真田品牌策划纪实,打造枇杷饮品巨舰

时间:2017-06-19 16:18   来源:网络整理  作者:顺时科技

寒初荣橘柚,夏首荐枇杷。一句古诗,一大名果,唐人柳宗元的千古名句,一语道破了枇杷作为四时之果的重要地位。枇杷原产中国东南部,因果子形状似琵琶乐器而名,千百年来都是南方特有的营养价值极高的水果。福建莆田枇杷更是历史悠久,由于当地得天独厚的地理环境,莆田枇杷的品质比江苏、浙江、日本产的都要个大,品质要好,名扬四方。2013年初,闽中决定倾力对真田品牌进行战略升级,全面向国内广阔市场进攻。鉴于此次真田品牌升级战略的重要性,闽中特别找到了北京圣雄品牌策划有限公司,经过双方深入的接洽,圣雄提出的思路得到了认可,双方很快达成合作协议。  考虑到真田品牌升级的重要性,圣雄快速组建了专门的项目小组,对饮料市场和消费者进行了有效分析。为了能够更好的把握住真田的产品特性,提炼出较为准确的核心诉求点,找准目标消费群体,圣雄进行了两周严密的创意研讨会。经过对真田品牌一系列相关问题的深入思考,反复激烈争论,最终得出了一个有效、契合的升级战略方案。

从润声到润肺的本质之争——润肺卖点的抓住站在消费者立场来说,产品若是想要能够打动心智,那就必须要有一个清晰的卖点。对于真田而言,此次品牌升级首要的重点,那就是找准产品的核心卖点。先来看看真田枇杷植物饮料是怎么炼成的,它是汲取民间枇杷煮水润喉养声之精萃,采用天然枇杷果肉为原料,精心加入夏枯草、鲜芦根、百合、荷叶、罗汉果等多种润声草本植物,综合运用现代、古法工艺秘炼而成。经过我们对真田深入了解和认知,以往推广的核心诉求是“润声”,广告口号为“声音累了就喝润茶”。这一卖点也并非是无中生有,再者枇杷的药用价值和营养价值都很高,但从福建流传的民间故事中我们可以的找到其出处。相传于唐朝开元年间,岭南就有用“芦甘叶(枇杷叶)煮水”治肺热咳嗽、气逆喘急的传统,因其有润喉养声的功效,成为家家户户闲暇时的日常饮品。在讨论组中,有的人认为卖点可以保留,对广告与进行提炼。但传统中医也认为,枇杷果有祛痰止咳、生津润肺、清热健胃之功效,而且枇杷果中含有丰富的维生素,苦杏仁甙和白芦梨醇等防癌、抗癌物质。《本草纲目》记载“枇杷能润五脏,滋心肺”。基于这部分认知,以及对枇杷功能认定,于是讨论组中的另一部分人,为真田找到了一个新的卖点,那就是“润肺”。    在双方的争辩中,支持“润声”一方落败,而最终真田的卖点定格为“润肺”。从卖点本身来说,润声感觉就是不痛不痒,说了等于没说;而润肺则鲜明突出,容易吸引眼球。从市场上来说,饮料作为一种快消品,本身竞争就激烈;而物美价廉的润声药品、片剂很多,相比之下消费者更愿意相信药品的功效,显然润声饮料就容易被替代;而润肺本身就是一种难以捉摸的概念,但是又能让人切身感受到差异,枇杷本身就具有这层功效,主打润肺的饮料市场一片空白,这是一个全新品类。综合比较,润肺卖点赢得了一致认同,广告语也改为“枇杷润肺,真田真润”。

从特需到急需的根本转变——PM2.5时代饮料业界人士都知道,消费者对产品的需求表现在对其必需属性和附加属性需求两方面,必需属性即产品能够提供给消费者的使用价值,如解渴等;而扩增属性则使消费者的心理需求,如展现身份、地位和审美等。放眼国内饮料消费市场,碳酸饮料有可乐、汽水、雪碧等;茶饮品类有红茶、绿茶、乌龙茶、菊花茶、茉莉花茶等;果汁类有山楂、苹果、梨、西红柿等,这几个常见的品类产品就如此丰富。除此之外,还有很多混合型饮品,产品品类更是不一而足。尽管这些不同的饮品都是市场需求催生的产物,特别是近年来80、90后人群逐渐成为了市场消费主流人群,更加剧了这一现象的膨胀。但大部分饮料产品都是处在一种无需状态,也就是附加需求,消费者可买不买。 真田以往的以“润声”为核心,显然就是一种无需。那么,怎么让真田实现从无需到必需的根本转变呢?从2013年年初,全国天气情况中,我们得到了启发。进入2013年以来,中国全面进入PM2.5时代,一月份国家开始公布全国各大城市的PM2.5数据,各地雾霾天气持续上演,从北京咳到中国100多万平方公里的土地处于雾霾天气下,呼吸一口新鲜空气已经上升到建设美丽中国战略的第一步。1月雾霾天气以来,口罩脱销、空气净化器脱销、枇杷膏脱销……,各种与肺健康相关的产业和产品,迎来史上最强的发展期。据经济学家统计分析,中国PM2.5时代将带来千亿商机,而关注肺健康的润肺功能饮料首当其冲,成为当前市场急需的饮品。而真田枇杷植物饮料以“润肺”为核心卖点,这是一个滋润身心的全新功能需求。一改往日国内饮料品牌的概念诉求,以最契合时效性的定位和诉求,直接推向市场,将国内饮料拉升到了滋润层次。真田的这一举措,不仅为产品消费找到了众多场景;同时还拉近了产品与市场的距离。特别是时下空气污染问题突出,消费对润肺需求激增,有利于受众肺部健康,无疑是PM2.5时代的最佳选择。作为PM2.5时代的润饮,真田开创了枇杷润肺饮料的新品类,更占据着蕴含的巨大市场空间,很容易就能做大。

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