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卡丹路“咖啡时光”皮具品牌策划纪实

时间:2017-06-19 16:18   来源:网络整理  作者:顺时科技

开启中国皮具“体验式”营销

上道品牌导行/营销与创意机构,颠覆了传统皮具行业营销策划观念,为卡丹路皮具品牌注入了全新的“咖啡时光”体验式主题,推出了耳目一新的“咖啡馆”概念的专卖店设计,以及“卡布其诺、摩卡、拿铁、蓝山、曼特宁”等主题的系列产品。让皮具品牌从贩卖产品走向贩卖生活方式、欲望以及拥有者品位的象征。帮助卡丹路真正实现了从品质向品位的跨越提升之路,同时也开启中国皮具“体验式”营销的全新时代!

品牌全方位竞争时代,卡丹路路在何方?

皮具时尚消费的概念是在最近的二、三十年由西方传到中国,并发展成熟的。早期的卡丹路品牌,在国人的视野还停留在“皮包真假”的水平认知阶段时,可谓是“鹤立鸡群,风华盖世”,而当下真正的国际品牌尤其是奢侈品牌,纷纷大手笔进驻中国高端市场,皮具市场传统格局受到国际品牌前所未有的剧烈冲击。上有国际顶级奢侈品牌的“压制”,下有渠道自创品牌的“偷袭”。以卡丹路、老人头、金利来、花花公子等为代表的传统中高端皮具,虽然身为出身名门的美人,可惜美人迟暮,试图保持往日的风光地位,已明显力不从心。未来的卡丹路,路在何方?

永远追随领导者,只能永远被领导

上道品牌策划作为中国首家皮具创新营销策划机构,在与众多国内皮具企业的合作中,发现一些皮具品牌操作经常步入同一个误区:盲目崇拜和模仿国际顶级品牌,刻意追求高端、奢侈的品牌形象,却往往忽略了品牌与商品最重要的区别,那就是品牌感受。由此,导致自身品牌定位的模糊和个性的缺失,同时,对于消费者的购买行为心理的满足永远只能停留在物理功能层面,无法真正实现精神上的满足和生活方式上的专属价值。“模仿只能学习,模仿的目的是为了超越,一味地追随领导者,就只能永远被领导。”

消费者个性化体验,皮具品牌制胜的突破口

挑战领导者的最佳策略,不是跟随,而是差异化。对于卡丹路,最大挑战,不是行业领导者,也不是竞争对手,而是消费者。因为不是品牌决定了消费者,而是消费者决定了品牌。上道品牌策划,以消费者为重点研究对象,对卡丹路品牌价值核心进行分析:卡丹路早期在皮具行业成功塑造了“经典品味象征”的品牌印象,经过十多年的时代变迁。老的消费群体迈向社会金字塔尖,放弃了选择,而对于新生的社会主流精英阶层而言,卡丹路的品质虽然无可挑剔,但品牌形象却很老化,难以获得他们的心理和情感认同。因此卡丹路的处境便显得十分尴尬,这也是大多数传统皮具品牌都面临的根本问题。

把握住新生的社会主流精英阶层是卡丹路品牌更新的希望所在!上道品牌策划,将卡丹路的目标人群重新定位——他们是21世纪中国都市生活里的中产阶级群体,在都市人群里所占据的比例已经高达30%以上,而且随着社会结构由金字塔型向椭圆型转变,这一人群的比例将会越来越高。中国的中产阶级的年龄相对于西方发达国家而言,偏年轻,大约在25—45岁之间,他们是伴随这中国城市的国际化、商业化、时尚化生活趋势方式剧变而迅速成长起来的一个代表性群体。相对于传统的炫耀、面子消费观念,中国中产阶级群体是持排斥甚至是蔑视态度的,他们更注重的是品位,即个人价值观的表达。而品位是什么?简单地讲,就是只属于他们的个性生活方式和体验。任何企图以中国中产阶级为核心目标的品牌都不能忽视这一点,都必须在个性和体验上寻求真正的突破口。

卡丹路个性化体验主题——咖啡时光

纵观全世界成功的品牌无不是“文化、体验、品位”的成功缔造者。BMW卖的不是汽车,而是驾驶的乐趣;NIKE卖的不是鞋子,而是勇往直前的勇气(JUST DO IT );“可口可globrand.com乐”贩卖的是民主、自由的美国精神;欧莱雅卖的不是化妆品,而是永葆年轻带来的自信体验;而LV、GUUCI卖的早已不是包包,他们是 “奢侈”文化、体验的创造者和传播者。在品牌的核心诉求上,品质已经不再是重点,“生活方式品位”才是最有力的市场攻击利器。中国传统皮具品牌“跨越品质到品位”势在必行,且不得不行。

品位就是一种生活体验,如何有效的为卡丹路建立跨越品质的品位,实现品牌形象的快速提升。上道将目标集中在卡丹路的主流消费群体上了——中国中产阶级身上,但是对于皮具这一具体行业和消费类型而言,他们到底向往什么样的生活方式?上道品牌导行/营销与创意机构,彻底颠覆了传统皮具行业营销策划观念,为卡丹路皮具品牌注入了全新的“咖啡时光”体验式主题概念。

咖啡时光——中产阶级的生活主张

繁忙的都市,拥挤的人群,喧嚣的名利,勾心斗角的搏弈……

中国的中产阶级们乐此不彼,而又幻想远离,于是咖啡成了他们在紧张的工作之余打发闲暇时光,补充精神能量的最佳选择;

灯红酒绿之中的沉沦,歇斯底里的发泄,不再是中国社会主流精英阶层的时髦休闲生活方式;

回归从容自在,保持内心平和,如咖啡一般,充满质感舒适的生活情调渐渐弥漫开来……

咖啡时光——赋予皮具以个性品位

传统的皮具永远在强调做工的精细,材料的奢华,格调的高雅

但是诸如此类的诉求无不暴露出一个致命的缺陷,那就是没有自我的个性和品位

对于中产阶级而言,品质不是生活的全部,品位才是生活本身

咖啡时光,以其别样的精致,卓越的优雅,让皮具时尚超越了奢华的品质表层,深入到了以个性品位为本的中产阶级灵魂内核之中。

咖啡时光——商务休闲生活的时尚元素

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