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当运动遭遇时尚——××袜业品牌策划纪实

时间:2017-06-19 16:19   来源:网络整理  作者:顺时科技

2007年,袜业的外贸出口从“热恋期”进入“冷却期”——外汇汇率屡创新高,出口退税下调,原材料涨价。种种不利因素,让OEM厂商们,开始为企业寻找新出路,逐步由外销转向内销。

开拓国内市场,首先就要面对“浪莎”、“梦娜”等袜业巨头的阻击,还有许多厂家,通过“低价”也抢占了不少市场份额。要在众多产品中脱颖而出,让消费者很快认识、记忆并购买,就要树立个性鲜明的品牌,**袜业遵循这条生存之道,走出了属于自己的路。

一双运动袜要卖多少钱?

普通运动棉袜,10元;

Adidas长筒篮球运动袜,35元;

NIKE健身中袜,48元;

你看出什么了,至少是一件事,像Adidas、NIKE这样有品牌的产品,价格可以是普通产品的3-5倍。这,就是品牌的力量。

**袜业,同样需要这样的力量。问题又接踵而来,要树立什么样的品牌,才能在挑起消费者购买欲望,卖个好价钱?

200多亿市场的“潜规则”

毛泽东说过“没有调查就没有发言权”。韬博在接手项目后,立即前往“袜业之都”金华义乌,一头扎进市场,对几家袜业大企做了研究调查。发现这个市场容量在210—220亿元之间,年产量已达110亿双。全国的90%的市场,被浙江、广东的生产商瓜分,且袜子品类不断翻新,产品结构也越来越完善。但有个致命的缺点,就是品牌运作薄弱。相对其它产业,广告投入教少,产品定位不清晰,同质化现象严重,低价,成为竞争的主要手段。

而聪明的浙商也逐步意识到竞争的威胁,及树立品牌所能带来的价值。其中,“先觉者”,“浪莎”、“梦娜”等厂商,通过花重金请明星代言、上央视、赞助奥运等手段,为自己打造品牌。

在袜业厂商为自己积累实力,抢占行业龙头老大的品牌战中,不管是打“明星牌”还是“奥运牌”,他们都对自己的产品进行了细分,并且更有针对性。

比如“梦娜”,就按人群,大致分为女袜、原子弹男袜、比奇童袜。而“浪莎”,在这方面,就做得更为细致,有时尚的女袜;有定位“商务经典”的浪仕威;针对都市少女,代表时尚经典、高雅婉约的蓝色枫叶等,还根据不同袜子特性,请到张柏芝、苏有朋、李小潞作为代言。做到不但从人群上细分,还从风格上细分,让消费者感觉更为专业,能够根据自己的社会角色,很快“对号入座”。精细化的细分,强大的明星阵容,提升了“浪莎”全系列的品牌形象,使其目前市场占有率高达45%。

韬博认为,随着竞争的加剧,袜业市场专业化,细分化成为必然趋势!而且这不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分,更将深入到产品风格和消费群细分上。即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。 “文化”、“创新”成为新一轮细分的竞争关键词。

**袜业,要加入这如火如荼的商战中,就要遵守这样的游戏规则,先细分!这不但品牌建立的必经之路,也是袜业市场的“潜规则”。

将细分进行到底

**要将细分进行到底,而这样的细分,不但是市场的需要,更重要的作用是,给自己找准定位,寻找突破口。在这方面,前人做了很好的例证。浪莎是以女袜取胜,梦娜的比奇在童袜里很有竞争力、振汉、与狼共舞抢占男袜市场,休闲袜以舒雅为代表在涉足

那**细分在哪里,换句话来说,**应该在哪里征战?

答案是运动市场!

为什么会是那?那里有更强大的对手,从运动综合品牌NIKE、 Adidas、Kappa,到专业运动系列的SANFO、OZARK、TNF、k2summit。如果国内竞争者称为狼,而守在这里的一定是虎!

但韬博感到,那里不但有强大的对手,更有难得的机遇。

原因一:奥运下的运动热潮

全国范围的职工\社区\球迷等形式和群体开展各式各样的迎奥运的体育活动。

“网络约球”这种业余体育的新模式,足球爱好者只要在网上“振臂一呼”,便可以“响者云集”,极大了促进业余足球运动的发展。球探网、新浪、网易等国内各门户网站已陆续推出了业余足球约战互动平台。

原因二:全国户外运动的悄然兴起,市场"钱"景可观。

从1998年起,户外休闲运动在北京、上海、广州、昆明等地悄然兴起,并如同一股旋风,刮向其他大城市。 “户外”体育用品在北京、成都、深圳、长春、广州、昆明、杭州、西安甚至包括桂林这种小地方,每个城市都已经超过了30家店以上。富裕起来的人们,除了生活必须支出外,有了剩余的积蓄,开始投资户外健康休闲与运动。

在《财富》杂志中,经济观察家预测了21世纪7个最佳的投资方向,其中之一是“休闲运动将大行其道,成为人们生活的重要内容”。

   

回归本源——从消费者感受出发

如何才能从“虎”口夺食?

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