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制定市场营销战略的主要影响因素分析

时间:2018-10-11 10:45   来源:网络整理  作者:顺时科技

  主要是从“宏观环境”和“微观环境”两个方面进行分析,以期准确、动态地把握市场机会。


一、宏观环境分析


  企业在制定市场营销策略的时候,需要考虑的因素比较多,其中包括企业的内部因素以及外部因素。外部环境因素主要包含以下几个方面。


  (一)政治环境


  政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。


  1、国内政治环境


  一般包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。


  2、国际政治环境


  国际政治环境的研究,一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展,我国企业对国际政治环境的研究将愈来愈重要。


  (二)经济环境


  市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件(具体来说,主要是指社会购买力)。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素,而消费者的收入水平是影响企业市场营销的最重要的因素。


  1、消费者收入。主要是指消费者的实际收入。营销人员应注意实际收入的变动趋势,同时还应注意人均收入和收入的分配。


  2、消费者支出。主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平。消费者的货币收入扣除各种税金后,即构成“可支配的个人收入”,若再扣除衣食住等基本生活开支,即构成“可随意支配的收入”。


  3、居民储蓄及消费信贷。当消费者的收入一定时,储蓄数量越大,现实支出数量就越小,从而影响企业的销售量。同时,居民储蓄越多,潜在购买力越强。因此,市场营销人员必须了解影响居民储蓄的诸因素,还应了解消费者储蓄目的的差异。以便准确地预测消费需求发展趋势和发展水平,寻求新的市场机会


  (三)社会文化环境


  社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化,如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。传统文化是经过千百年逐渐形成的,它影响和制约着人们的行为,包括消费行为。市场营销者在产品和商标的设计、广告和服务的形式等方面,要充分考虑当地的传统文化,要研究不同社会阶层和相关群体的需求特点和购买者行为。由于不同社会阶层需求不同,各种档次、各种类型的产品都有一定的市场。


  营销人员对文化环境的研究,一般从以下几个方面入手:教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。


  (外部环境是能够通过其他方法来监测,例如SWOT Analysis, 波特五力分析法 或者 PEST分析法。)


二、微观环境分析


  微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和,主要包括企业内部环境、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系,在一定程度上,企业可以对其进行控制或施加影响。



  (一)企业内部环境分析


  企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为开展营销活动,必须依赖于各部门的配合和支持,即必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门一般由市场营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时,不仅要考虑企业外部环境,还要考虑企业的内部环境力量。


  首先,要考虑其他部门(如制造、采购、研发、财务等部门)的情况,并与之密切合作,共同制定年度或长期计划。其次要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策为依据,制定市场营销计划,并报最高管理层批准。


  它反映了企业所拥有的客观物质条件和工作状况以及企业的综合能力,是企业系统运转的内部基础。因此,企业内部环境分析也可称为企业内部条件分析,其目的在于掌握企业实力现状,找出影响企业生产经营的关键因素,辨别企业的优势和劣势,以便寻找外部发展机会,确定企业战略。如果说外部环境给企业提供了可以利用的机会的话,那么内部条件则是抓住和利用这种机会的关键。只有在内外环境都适宜的情况下,企业才能健康发展。


  1、企业资源分析


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