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Vera Wang王薇薇品牌如何品牌营销推广

时间:2019-09-25 00:00   来源:未知  作者:品牌策划

不良信息处理
「如何进行品牌营销」

本文整理了2017年3月至2018年7月初陌陌的迭代情况,并写出了相关的见解。

从2017年3月起,看应用商店的版本迭代描述、比较APP的新旧功能,陌陌的产品迭代主要是以下几个方向:

    (非常重要)社交类游戏及优化,如狼人圈、一起玩游戏模块等(非常重要)直播的下位替代功能和相关优化,如电台,聊天室的KTV功能、才艺广场等(重要)视频直播相关功能的优化(重要,更偏运营方向)随市场而变化的运营活动,如世界杯期间的金球大赢家、春节那会儿的趣味答题分赏金等(重要)互动相关功能的优化
一、社交类游戏及优化

我们在看陌陌财报的时候,陌陌游戏的营收情况是这个样子的:

陌陌的游戏营收环比增长率曲线是这个样子的:

1年前,我认为陌陌在社交游戏上大有可为(以下选自1年前的陌陌产品分析):

“此外陌陌游戏也有一定的增长空间。自主研发的游戏让陌陌尝到了甜头,而2016年风靡的几款游戏为腾讯、网易带来的增长也让人眼热,金山西山居的世纪佳缘三的创收更是证明了游戏社交or社交游戏大有搞头。做个不负责任的推测,如果研发给力或者寻找到了靠谱的合作伙伴(这个可能性比较小),陌陌的下一个增长点,或许就在社交类游戏。”

看完财报感觉自己预测翻车了。

但是结果却是,陌陌这一年中,在游戏营收不算乐观的情况下,着实花了力气去搭建社交游戏的入口、并不断在优化游戏体验。为什么呢?在我看来,最重要的原因在于游戏是天然且绝佳的主动发起2人甚至多人互动的场景①。

进入“一起玩游戏”模块,可以发现,里面的游戏大部分是经典而流行的小游戏。这种小游戏区别于一般的网游,拥有随时进入,随时游戏,随时中断,随时离开的特性。游戏匹配的合作伙伴或者竞争对手也是随机的,天南海北俊男美女阿猫阿狗都有可能匹配到。

陌陌的这种小游戏的模式,形式上是“游戏为主,互动为辅”,你可以选择一边玩游戏一边聊天,也可以选择只玩游戏闷不做声,选择自由,没有其他场景下拒绝社交关系拓展的罪恶感,并且可以随时中止这段“玩友”关系。

当然陌陌肯定不希望你只是个纯粹的游戏党。和一般小游戏的一个重大差别是,陌陌的小游戏本质上其实还是“约”——正如陌陌小游戏加载过程中页面显示的文字“输赢不重要,加好友聊天才是正经事”——而约,自然就区分出谁来约、来约谁、怎么约了。

这时候就显示出平台生态带来的便利了,陌陌这些年来面向并积累的用户恰恰就是“谁来约”和“来约谁”的绝优解,因此只要处理好“怎么约”这个问题,小游戏的目的也就达到了。

我总结了以下2点:

1.智能匹配

我注册了个陌陌账号,设置的性别男,然后选择游戏,开始匹配(匹配时间大概在下午5点左右)。

结果很容易猜到,匹配了一个又一个妹子给我。当然作为一个反应迟钝早已过了电竞生涯高峰期的中老年人,自然是被妹子们杀得片甲不留,羞愤之下连连直接退出游戏(就是逃跑),导致的结果是后面匹配妹子成功后经常是刚进游戏 are you ready 着呢,妹子们人就跑了——虽然不排除机器人的情况。

样本数不够多,想依此论证似乎说服性不大强,不过考虑到陌陌性别男数量大于性别女,我也不是很相信是由于自己欧气冲天桃花朵朵开,再加上对于陌陌这类社交APP来说智能推荐功能简直是立身之本,我们完全有理由去推测,陌陌在游戏上采取了智能匹配的方式。

2.无孔不入的加好友、送礼物

妹子甲,头像性别看着声音开着,加好友,加好友按钮get1

游戏中,下方聊天框,加个好友吧,加好友按钮get2

“我走了,加好友下次玩吧”加好友按钮get3

……

游戏中,下方聊天框,送礼,送礼物按钮get1

游戏结束,默契度爆表,对TA的印象:图一19陌陌币,图二6陌陌币,图三19陌陌币。送礼物按钮get2

游戏结束,差一点就能赢了,对TA的印象:图四6陌陌币。送礼物按钮get3

……

遇到个不错的妹子,加不加?这么多妹子肯定很多人加,凭什么加你?你看陌陌都把标准答案列出来了呀。

去年看柳胖胖老师的一篇文章,其中提到一个很有意思的观点,是关于功能使用的“起点”和“终点”,大概意思是这样:别的LBS软件把定位做成了终点,而陌陌把定位做成了起点,而起点之后,才有无限可能。

我觉得这个概念同样也适用在陌陌的小游戏上。对于大部分游戏平台来说,玩游戏是用户在这些平台上的操作终点,也是平台的引流目的;而对于陌陌,玩游戏仅是一个起点,“约”才是它的终点。

二、直播的下位替代功能和相关优化2017年7月12日,聊天室唱咖功能上线2017年8月17日,电台功能上线2017年12月26日,举手问答功能上线2018年4月8日,才艺广场全新上线2018年4月28日,聊天室KTV功能上线

直播的模式——内容生产方对内容接收方,少数人对多数人。

一个直播间,开直播的人:一个或者多个连麦的主播,不会更多了;看直播的人:谁都能进入该直播间,理论上可以是陌陌服务器能支撑的最大人数。实际上,只要一个平台的商业模式中存在内容变现,就注定了在这个平台上,可变现的内容是有门槛的,这也就意味着,内容生产方永远是少数。

我们不妨先回答以下几个问题:

陌陌主要的内容变现场景是什么?陌陌主要的可变现内容是什么?当前的生产者是谁?让陌陌主要的可变现内容的接收方是谁?

答案显而易见,陌陌当前营收大部分来自于直播,直播间内,观看直播的人给主播送礼,并且常常是男粉丝给女主播送礼,土豪撑起一片天。

经过数年的经营,陌陌在中国的用户数和直播收入基本触及到了天花板,这就意味着能去陌陌看直播会打赏的的那一茬土豪基本已经被收割完毕了,那收入想增加怎么办呢?回顾之前的问题,可以做出解答:

增加内容变现场景增加可变现内容、增加可变现内容生产者

怎么增加?

1.直播开源节流,深耕细作

在APP上和版本迭代记录上我们看不到的,陌陌做了工会管理系统,在官网可以直接登录。

可以理解成陌陌制定了个系统化的管理主播的规则,然后外包出去给工会干,多了个工会来赚差价,少了很多主播的管理成本。而且由于工会能够抱团取暖,相互导流,除了陌陌重点关注的头部主播和一些业余的散人主播,处于直播收入中部的大部分主播都会选择加入一个工会。

工会角色的出现,正意味着陌陌直播体系的成熟。在竞争过程中,工会们会自主招募主播,自主为主播导流,会更关注单个主播的价值创造。

2.增加可变现的内容形式,曲线救国

直播是有门槛的,不仅是对于主播,也是对于陌陌。

非设不可的硬门槛,是实名认证。主播想要好看还要买设备,还要布置房间。买了设备布置房间,也不是每个女孩子都漂亮。而且女孩子们还不一定愿意露脸。愿意露脸的,还不一定有时间天天直播。有时间天天直播愿意露脸的,可能还觉得直播不正经有思想包袱……

怎么解决?

才艺广场了解一下?录个视频展示自己,对方付费可以立即连线“欣赏才艺”哦。

聊天室KTV了解一下?长得不出彩,唱歌可以补嘛。

电台了解一下?不至于长得不好看,唱得不好听,还是大妈音?就算大妈音,10元一个的变声器就能救回来!

举手问答了解一下?你只是在认真回答问题呀,根本不算“卖笑”,也不是在秀自己脸上敷的几百来块的化妆品呢。

……

思路清晰,直切要点。

三、视频直播相关功能的优化

这块其实没什么好说的, 美白瘦脸大长腿、看视频玩游戏、粉丝榜、土豪特权什么的,看斗鱼虎牙YY抖音快手们都在做什么,陌陌自不会落后太多。

说到底这块的玩法日臻成熟大家都在做,你做啥我也做啥不能落后,基本属于防御性的迭代,产品竞争力主要还是体现在业务逻辑上。

四、随市场而变化的运营活动

运营活动就不着重分析了。

就提一个,陌陌前两天的专属礼物定制活动。消费满一定金额可以定制送给别人的专属礼物,消费再满该金额可以更换新的专属礼物,需要自己申请。评论区骂声一片,骂的主题多为想钱想疯了吃相太难看。不知道是不是因为这个原因,现在我已经找不到这个活动的入口了。

很明显,陌陌的头部付费用户实际上就是这些土豪,此番活动目的是刺激土豪消费,可惜的是土豪刺激到了,长尾部分的用户也被刺激到了。当然入口没了的话,其实也不打紧,陌陌多花点时间直接定位土豪,主动联系提供服务就行。

管中窥豹,增长压力太大了。

五、总结

其实陌陌虽然嘴里说着不是约X平台,但是产品还是很诚实的嘛┓( ´∀` )┏,当然正经一点的描述就是“陌生人交友平台”。

在对陌陌的分析中我对以下2点有了更深的感悟:

1.多体验不同的产品

很多功能其实并不是陌陌的先创,但是陌陌能够因地制宜,结合自己的业务场景将这些功能稍作改动包装出来。

电台是荔枝喜马拉雅的玩法,KTV是全民K歌酷狗的玩法,举手问答先前在NICE上见过,而之前说陌陌小游戏的互动,四五年前一款叫做“露脸”的视频交友APP已经做出来了。

所以产品经理多体验竞品甚至是跨界的产品,真的很有必要。

2.把握人性就能GET增长点

这个说起来很悬乎,做起来也不易,做得直白又含蓄更不易——所以陌陌是真的厉害。

就我自己而言,我打算继续读一些关于心理学和社交方面的书籍,多去体验一些社交产品,去了解它们的业务逻辑,多去问问不同社会角色的小伙伴对于某事某产品的看法,保持开放的心态。当然如果有所收获也会努力克服懒癌写下来的。

备注

①:还有一种解读方式,就是陌陌的小游戏不是算在游戏收入中的,而是属于增值服务收入的那块的。就是同样都是游戏,一个是属于APP增值服务体系里面的,一个是属于游戏服务体系里面的,这里举出财报数据的目的仅在于引出陌陌的小游戏模块。

简单整理的拓展阅读

36kr撰稿人,推外

本文整理了2017年3月至2018年7月初陌陌的迭代情况,并写出了相关的见解。

从2017年3月起,看应用商店的版本迭代描述、比较APP的新旧功能,陌陌的产品迭代主要是以下几个方向:

    (非常重要)社交类游戏及优化,如狼人圈、一起玩游戏模块等(非常重要)直播的下位替代功能和相关优化,如电台,聊天室的KTV功能、才艺广场等(重要)视频直播相关功能的优化(重要,更偏运营方向)随市场而变化的运营活动,如世界杯期间的金球大赢家、春节那会儿的趣味答题分赏金等(重要)互动相关功能的优化
一、社交类游戏及优化

我们在看陌陌财报的时候,陌陌游戏的营收情况是这个样子的:

陌陌的游戏营收环比增长率曲线是这个样子的:

1年前,我认为陌陌在社交游戏上大有可为(以下选自1年前的陌陌产品分析):

“此外陌陌游戏也有一定的增长空间。自主研发的游戏让陌陌尝到了甜头,而2016年风靡的几款游戏为腾讯、网易带来的增长也让人眼热,金山西山居的世纪佳缘三的创收更是证明了游戏社交or社交游戏大有搞头。做个不负责任的推测,如果研发给力或者寻找到了靠谱的合作伙伴(这个可能性比较小),陌陌的下一个增长点,或许就在社交类游戏。”

看完财报感觉自己预测翻车了。

但是结果却是,陌陌这一年中,在游戏营收不算乐观的情况下,着实花了力气去搭建社交游戏的入口、并不断在优化游戏体验。为什么呢?在我看来,最重要的原因在于游戏是天然且绝佳的主动发起2人甚至多人互动的场景①。

进入“一起玩游戏”模块,可以发现,里面的游戏大部分是经典而流行的小游戏。这种小游戏区别于一般的网游,拥有随时进入,随时游戏,随时中断,随时离开的特性。游戏匹配的合作伙伴或者竞争对手也是随机的,天南海北俊男美女阿猫阿狗都有可能匹配到。

陌陌的这种小游戏的模式,形式上是“游戏为主,互动为辅”,你可以选择一边玩游戏一边聊天,也可以选择只玩游戏闷不做声,选择自由,没有其他场景下拒绝社交关系拓展的罪恶感,并且可以随时中止这段“玩友”关系。

当然陌陌肯定不希望你只是个纯粹的游戏党。和一般小游戏的一个重大差别是,陌陌的小游戏本质上其实还是“约”——正如陌陌小游戏加载过程中页面显示的文字“输赢不重要,加好友聊天才是正经事”——而约,自然就区分出谁来约、来约谁、怎么约了。

这时候就显示出平台生态带来的便利了,陌陌这些年来面向并积累的用户恰恰就是“谁来约”和“来约谁”的绝优解,因此只要处理好“怎么约”这个问题,小游戏的目的也就达到了。

我总结了以下2点:

1.智能匹配

我注册了个陌陌账号,设置的性别男,然后选择游戏,开始匹配(匹配时间大概在下午5点左右)。

结果很容易猜到,匹配了一个又一个妹子给我。当然作为一个反应迟钝早已过了电竞生涯高峰期的中老年人,自然是被妹子们杀得片甲不留,羞愤之下连连直接退出游戏(就是逃跑),导致的结果是后面匹配妹子成功后经常是刚进游戏 are you ready 着呢,妹子们人就跑了——虽然不排除机器人的情况。

样本数不够多,想依此论证似乎说服性不大强,不过考虑到陌陌性别男数量大于性别女,我也不是很相信是由于自己欧气冲天桃花朵朵开,再加上对于陌陌这类社交APP来说智能推荐功能简直是立身之本,我们完全有理由去推测,陌陌在游戏上采取了智能匹配的方式。

2.无孔不入的加好友、送礼物

妹子甲,头像性别看着声音开着,加好友,加好友按钮get1

游戏中,下方聊天框,加个好友吧,加好友按钮get2

“我走了,加好友下次玩吧”加好友按钮get3

……

游戏中,下方聊天框,送礼,送礼物按钮get1

游戏结束,默契度爆表,对TA的印象:图一19陌陌币,图二6陌陌币,图三19陌陌币。送礼物按钮get2

游戏结束,差一点就能赢了,对TA的印象:图四6陌陌币。送礼物按钮get3

……

遇到个不错的妹子,加不加?这么多妹子肯定很多人加,凭什么加你?你看陌陌都把标准答案列出来了呀。

去年看柳胖胖老师的一篇文章,其中提到一个很有意思的观点,是关于功能使用的“起点”和“终点”,大概意思是这样:别的LBS软件把定位做成了终点,而陌陌把定位做成了起点,而起点之后,才有无限可能。

我觉得这个概念同样也适用在陌陌的小游戏上。对于大部分游戏平台来说,玩游戏是用户在这些平台上的操作终点,也是平台的引流目的;而对于陌陌,玩游戏仅是一个起点,“约”才是它的终点。

二、直播的下位替代功能和相关优化2017年7月12日,聊天室唱咖功能上线2017年8月17日,电台功能上线2017年12月26日,举手问答功能上线2018年4月8日,才艺广场全新上线2018年4月28日,聊天室KTV功能上线

直播的模式——内容生产方对内容接收方,少数人对多数人。

一个直播间,开直播的人:一个或者多个连麦的主播,不会更多了;看直播的人:谁都能进入该直播间,理论上可以是陌陌服务器能支撑的最大人数。实际上,只要一个平台的商业模式中存在内容变现,就注定了在这个平台上,可变现的内容是有门槛的,这也就意味着,内容生产方永远是少数。

我们不妨先回答以下几个问题:

陌陌主要的内容变现场景是什么?陌陌主要的可变现内容是什么?当前的生产者是谁?让陌陌主要的可变现内容的接收方是谁?

答案显而易见,陌陌当前营收大部分来自于直播,直播间内,观看直播的人给主播送礼,并且常常是男粉丝给女主播送礼,土豪撑起一片天。

经过数年的经营,陌陌在中国的用户数和直播收入基本触及到了天花板,这就意味着能去陌陌看直播会打赏的的那一茬土豪基本已经被收割完毕了,那收入想增加怎么办呢?回顾之前的问题,可以做出解答:

增加内容变现场景增加可变现内容、增加可变现内容生产者

怎么增加?

1.直播开源节流,深耕细作

在APP上和版本迭代记录上我们看不到的,陌陌做了工会管理系统,在官网可以直接登录。

可以理解成陌陌制定了个系统化的管理主播的规则,然后外包出去给工会干,多了个工会来赚差价,少了很多主播的管理成本。而且由于工会能够抱团取暖,相互导流,除了陌陌重点关注的头部主播和一些业余的散人主播,处于直播收入中部的大部分主播都会选择加入一个工会。

工会角色的出现,正意味着陌陌直播体系的成熟。在竞争过程中,工会们会自主招募主播,自主为主播导流,会更关注单个主播的价值创造。

2.增加可变现的内容形式,曲线救国

直播是有门槛的,不仅是对于主播,也是对于陌陌。

非设不可的硬门槛,是实名认证。主播想要好看还要买设备,还要布置房间。买了设备布置房间,也不是每个女孩子都漂亮。而且女孩子们还不一定愿意露脸。愿意露脸的,还不一定有时间天天直播。有时间天天直播愿意露脸的,可能还觉得直播不正经有思想包袱……

怎么解决?

才艺广场了解一下?录个视频展示自己,对方付费可以立即连线“欣赏才艺”哦。

聊天室KTV了解一下?长得不出彩,唱歌可以补嘛。

电台了解一下?不至于长得不好看,唱得不好听,还是大妈音?就算大妈音,10元一个的变声器就能救回来!

举手问答了解一下?你只是在认真回答问题呀,根本不算“卖笑”,也不是在秀自己脸上敷的几百来块的化妆品呢。

……

思路清晰,直切要点。

三、视频直播相关功能的优化

这块其实没什么好说的, 美白瘦脸大长腿、看视频玩游戏、粉丝榜、土豪特权什么的,看斗鱼虎牙YY抖音快手们都在做什么,陌陌自不会落后太多。

说到底这块的玩法日臻成熟大家都在做,你做啥我也做啥不能落后,基本属于防御性的迭代,产品竞争力主要还是体现在业务逻辑上。

四、随市场而变化的运营活动

运营活动就不着重分析了。

就提一个,陌陌前两天的专属礼物定制活动。消费满一定金额可以定制送给别人的专属礼物,消费再满该金额可以更换新的专属礼物,需要自己申请。评论区骂声一片,骂的主题多为想钱想疯了吃相太难看。不知道是不是因为这个原因,现在我已经找不到这个活动的入口了。

很明显,陌陌的头部付费用户实际上就是这些土豪,此番活动目的是刺激土豪消费,可惜的是土豪刺激到了,长尾部分的用户也被刺激到了。当然入口没了的话,其实也不打紧,陌陌多花点时间直接定位土豪,主动联系提供服务就行。

管中窥豹,增长压力太大了。

五、总结

其实陌陌虽然嘴里说着不是约X平台,但是产品还是很诚实的嘛┓( ´∀` )┏,当然正经一点的描述就是“陌生人交友平台”。

在对陌陌的分析中我对以下2点有了更深的感悟:

1.多体验不同的产品

很多功能其实并不是陌陌的先创,但是陌陌能够因地制宜,结合自己的业务场景将这些功能稍作改动包装出来。

电台是荔枝喜马拉雅的玩法,KTV是全民K歌酷狗的玩法,举手问答先前在NICE上见过,而之前说陌陌小游戏的互动,四五年前一款叫做“露脸”的视频交友APP已经做出来了。

所以产品经理多体验竞品甚至是跨界的产品,真的很有必要。

2.把握人性就能GET增长点

这个说起来很悬乎,做起来也不易,做得直白又含蓄更不易——所以陌陌是真的厉害。

就我自己而言,我打算继续读一些关于心理学和社交方面的书籍,多去体验一些社交产品,去了解它们的业务逻辑,多去问问不同社会角色的小伙伴对于某事某产品的看法,保持开放的心态。当然如果有所收获也会努力克服懒癌写下来的。

备注

①:还有一种解读方式,就是陌陌的小游戏不是算在游戏收入中的,而是属于增值服务收入的那块的。就是同样都是游戏,一个是属于APP增值服务体系里面的,一个是属于游戏服务体系里面的,这里举出财报数据的目的仅在于引出陌陌的小游戏模块。

简单整理的拓展阅读

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