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MANGO品牌如何做好品牌精准营销

时间:2019-10-11 00:00   来源:未知  作者:品牌策划

网络公关
「品牌营销属于什么」

本文和大家分享与平台有效运行和稳定增长非常相关的一个指标,这是我最近在学习和研究的一个有趣的指数——基尼系数。

我在《电商平台的生态建设》的第一篇文章里提过下面这两个问题:

    电商平台是什么?平台生态的战略目标是什么?

今天的文章开始之前,我想再次解释一下这两个问题:

电商平台是一个由很多商户和消费者组成的进行商品或服务买卖的交易平台,同时有一个提供市场经营所需各项服务的管理者。

京东、天猫、淘宝、美团、去哪儿、闲鱼、滴滴、猫眼、淘票票等都是电商平台,这些平台可以进一步细分为不同的行业,比如:酒旅交易平台、二手交易平台、出行服务交易台、电影演出票务交易平台,像京东天猫这样的平台基本包括所有法律允许的商品或服务交易,可以把他们叫做综合交易平台。

当一个平台稍成规模时,一定会做一件事,这就是打造平台生态。说平台生态之前,我们先思考这样一个问题:如果你是一个平台的CEO,你希望平台怎么发展?

我认为有效运行和增长稳定这八个字是平台希望看到的,其实,任何一个经济体都会在意这八个字。

一个基本的电商平台要运行下去会包括:

商品或服务以及经营它们的商家等主体本身;表达商品或服务的图文音视等信息流;服务商家经营的客服/资质/质检/代运营等服务商主体;依靠供应链将商品从某一个地理位置运送到消费者手中的商品流;交易所需要支付结算的资金流。

如何让这些生产要素有效运行来,不断地给消费者提供丰富的商品和服务创造独特的顾客价值,这是一个平台重要的生态愿景。

停止增长是任何一个经济体所不能接受的,也是很多危机的前奏,会破坏社会稳定、经济体中的很多人生活会变差、很多产业会倒退……其实,全世界的经济学家基本都会研究一个课题——经济体如何稳定增长。

平台交易总额(GMV)的稳定增长也是一个平台的命根子,当然,平台也会关注其他指标的增长,比如品牌数量/用户数量/商品数量等,但追求这些也是在追去GMV。

GMV停止增长对于平台来说就是经济危机,如果GMV增长连通货膨胀都跑不过,这将是致命的。

今天,我要和大家分享的是与平台有效运行和稳定增长非常相关的一个指标,这是我最近在学习和研究的一个有趣的指数——基尼系数。

一、基尼系数的前世今生

基尼系数是指国际上通用的,用以衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标。基尼系数介于0-1之间,基尼系数越大,表示不平等程度越高。

基尼系数的计算方式是:A /(A+B),绿线代表的是绝对平均收入分布线(基尼系数为0,即人与人之间收入完全平等,没有任何差异)、x轴是绝对不平均分布线 (基尼系数为1,即100%的收入被一个单位的人全部占有)、黄线代表实际分布线。

国际上一般认为:基尼系数低于0.2表示收入过于公平,而0.4是社会分配不平均的警戒线,故基尼系数应保持在0.2~0.4之间,低于0.2社会动力不足;高于0.4,社会不安定。

以下是中国2003-2016年的基尼系数,感兴趣的朋友可以进一步研究,在1978年这个数值是0.18。

二、电商平台的基尼系数是什么?

一个电商平台的基尼系数如何计算?

只要把下面这个图的横纵坐标分别换成“累计商家数量百分比”和“累计商家收益百分比”即可。

收益应该是扣除扣点、广告费等成本,增加平台的返现等各种激励措施后的综合收入。

三、不同基尼系数对平台的影响

关于基尼系数对社会的影响,有不少学者做了研究,感兴趣的朋友可以去网上看。

基于这些文章,我认为基尼系数对电商平台的影响可主要从以下五个方面分析:

3.1 基尼系数过低会有何影响?

基尼系数过低说明所有商家的收入非常平均,如果按照对于国家的标准,小于0.2就属过于公平了。

这一般反映了平台缺乏有效的激励措施让优质商家露出,甚至说明了”劣币驱除良币“的现象正在发生。无论是对于现有商家还是新商家来说,都缺乏竞争的动力,因为都挣不到大钱。用心经营渴望干出一番事业的商家会退出平台。

消费者能享受到更好服务或商品的机会下降,因为好服务或好商品不能帮助商家挣钱,大家都很平均,商家也就不会在商品质量或服务上竞争了。

现有竞争者或者潜在竞争者会进入市场,挖走你的商家和用户。

最终的结果则是:平台停止增长。如果这是一个竞争性市场的话,不借助政策,这样的平台将会淘汰。

3.2 基尼系数过高有何影响?

基尼系数过高说明商家的收入不均,少量商家在平台赚取了大量财富,大量商家是GMV增长的陪跑者。如果按照对于国家的标准,大于0.4就比较严重了,大于0.6就非常危险了。

北大的一位历史学教授,曾经做过研究:

明朝末年,李自成揭竿而起时,基尼系数是0.62;清朝,太平天国起义时是0.58;20世纪初,国民党政权被推翻时是0.53。

在国外,这样的例子也很多:

如单独连续执政长达71年的墨西哥革命制度党,在任期间整个国家经济实力有了显著增长,1999年人均GDP超过5000美元。但是,社会分配严重不均,地区之间发展不平衡,贫富差距日益扩大,贫困人口占全国人口的45%,结果该党丧失了民心,在2000年的大选中惨遭失败。

同样,印度人民党执政8年中,GDP年均增长达6%,可是贫富差距过大,80%的民众没有得到经济发展的实惠,3.5亿人口仍然生活在贫困线下,最终该党也难逃下台的命运,败给了高举社会公平旗号的印度国大党。

非常遗憾的是,商家收入情况是平台的商业机密,几乎不可能拿到这样的数据来做量化的研究,因此本文只能从理论上推演,这是无比令人遗憾的。

对于现有商家来说:如果绝大多数商家都赚不到钱,这将是一个非常危险的信号。这很可能是平台对于大品牌商家在流量/搜索权重/广告坑位上有照顾,也有可能是平台通过各种形式”捞“走了小商家的钱,如过高的广告费/流量,也可能是平台的各要素运行成本太高。这说明了该平台的流程/技术/组织有效性等出了问题,更可能是平台的蛋糕太小,这反映了平台在获取消费者的能力上较差。这都会带来一个结果——商家出逃,而商家和商品数量却是平台稳定增长的基础。对于还未进入的新商家来说:不用多说,大多数商家都赚不到钱的平台,新商家一定不会入驻。对于竞争者来说:现有竞争者会挖走很多好商家,潜在竞争者看到机会也会进入。比如:滴滴现在的很多司机出逃,很多新的竞争者进入如嘀嗒出行、美团打车,现有竞争者也会加入竞争。对于消费者来说:由于大量尾部商家的淘汰,商品丰富度会降低;垄断商家有提高价格的风险;垄断也会带来服务水平的大幅下降。用户也会慢慢离开平台。对于平台来说:头部商家在各细分行业形成垄断,在未来各种涉及利益分配的博弈中失去话语权;新商家不敢入驻,老商家出逃,平台商家数量增长受限,缺乏相互竞争、你来我往的市场活力。四、如何避免基尼系数危害?

对于一个国家而言,基尼系数一般由制度体制问题、公共政策的公平正义问题、社会发展问题三个重要因素影响,对于一个电商平台也类似。

基尼系数过低和过高对于一个平台都是有危害的,基尼系数过低的情况很少见,一般都是过高的问题。不管平台如何调控,我认为有一个原则不能变,这也是著名经济学家林毅夫的观点:

需要建立保护财富的体系,保护穷人和富人的财产。穷人的财产虽少,但对之性命攸关;而保护富人的财产,就是鼓励穷人争取成为富人。如果富人的财产得不到有效保护,那就没有人敢做富人了,只有富人队伍扩大了,平台才能稳定增长。

调整平台基尼系数的政策研究是一个非常有意思的事情,同时也是一个非常大的话题,单就“帮助腰部和尾部商家成长”来说,就很难用一两篇文章说清。因此在本文,我只简单阐述一些大框架,在今后的文章中还会细说。

大力发展生产力,找到新的增长点:如阿里的新零售、京东的无界零售、苏宁的智慧零售,都是在挖掘消费者隐藏在冰山之下的消费潜力,新的消费潜力会带来平台整体增长。新的增长点下,玩法大不相同,既有竞争格局会发生变化。平台应该致力于用新的技术、新的商业模式去挖掘新的增长点。加强平台宏观调控:平台应重点关注基尼系数的指标,不断调整策略,实现各层级商家协调发展,比如:新商家的流量支持、利益返点、拼购等新模式。保护合法收入:商家通过公平竞争获得的利益一定要保护,这是商家积极性的制度保证。治理违规收入:通过违规手段,如以刷单/假货/山寨等方式获得的收入要进行治理,这会破坏平台的生态,有效的治理体系也是平台需要重点搭建的。自然淘汰低收入:在一个公平竞争的制度和环境中,低收入商家的自然淘汰也是正常的生态反应,有利于平台整体向好。

有效运行和稳定增长这八个字时任何平台的生命线,平台的很多制度、产品、流程、业务都是在围绕这八个字服务。通过分析研究,我认为基尼系数是一个和有效运行及稳定增长非常相关的指数,平台应该不断关注。

本文和大家分享与平台有效运行和稳定增长非常相关的一个指标,这是我最近在学习和研究的一个有趣的指数——基尼系数。

我在《电商平台的生态建设》的第一篇文章里提过下面这两个问题:

    电商平台是什么?平台生态的战略目标是什么?

今天的文章开始之前,我想再次解释一下这两个问题:

电商平台是一个由很多商户和消费者组成的进行商品或服务买卖的交易平台,同时有一个提供市场经营所需各项服务的管理者。

京东、天猫、淘宝、美团、去哪儿、闲鱼、滴滴、猫眼、淘票票等都是电商平台,这些平台可以进一步细分为不同的行业,比如:酒旅交易平台、二手交易平台、出行服务交易台、电影演出票务交易平台,像京东天猫这样的平台基本包括所有法律允许的商品或服务交易,可以把他们叫做综合交易平台。

当一个平台稍成规模时,一定会做一件事,这就是打造平台生态。说平台生态之前,我们先思考这样一个问题:如果你是一个平台的CEO,你希望平台怎么发展?

我认为有效运行和增长稳定这八个字是平台希望看到的,其实,任何一个经济体都会在意这八个字。

一个基本的电商平台要运行下去会包括:

商品或服务以及经营它们的商家等主体本身;表达商品或服务的图文音视等信息流;服务商家经营的客服/资质/质检/代运营等服务商主体;依靠供应链将商品从某一个地理位置运送到消费者手中的商品流;交易所需要支付结算的资金流。

如何让这些生产要素有效运行来,不断地给消费者提供丰富的商品和服务创造独特的顾客价值,这是一个平台重要的生态愿景。

停止增长是任何一个经济体所不能接受的,也是很多危机的前奏,会破坏社会稳定、经济体中的很多人生活会变差、很多产业会倒退……其实,全世界的经济学家基本都会研究一个课题——经济体如何稳定增长。

平台交易总额(GMV)的稳定增长也是一个平台的命根子,当然,平台也会关注其他指标的增长,比如品牌数量/用户数量/商品数量等,但追求这些也是在追去GMV。

GMV停止增长对于平台来说就是经济危机,如果GMV增长连通货膨胀都跑不过,这将是致命的。

今天,我要和大家分享的是与平台有效运行和稳定增长非常相关的一个指标,这是我最近在学习和研究的一个有趣的指数——基尼系数。

一、基尼系数的前世今生

基尼系数是指国际上通用的,用以衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标。基尼系数介于0-1之间,基尼系数越大,表示不平等程度越高。

基尼系数的计算方式是:A /(A+B),绿线代表的是绝对平均收入分布线(基尼系数为0,即人与人之间收入完全平等,没有任何差异)、x轴是绝对不平均分布线 (基尼系数为1,即100%的收入被一个单位的人全部占有)、黄线代表实际分布线。

国际上一般认为:基尼系数低于0.2表示收入过于公平,而0.4是社会分配不平均的警戒线,故基尼系数应保持在0.2~0.4之间,低于0.2社会动力不足;高于0.4,社会不安定。

以下是中国2003-2016年的基尼系数,感兴趣的朋友可以进一步研究,在1978年这个数值是0.18。

二、电商平台的基尼系数是什么?

一个电商平台的基尼系数如何计算?

只要把下面这个图的横纵坐标分别换成“累计商家数量百分比”和“累计商家收益百分比”即可。

收益应该是扣除扣点、广告费等成本,增加平台的返现等各种激励措施后的综合收入。

三、不同基尼系数对平台的影响

关于基尼系数对社会的影响,有不少学者做了研究,感兴趣的朋友可以去网上看。

基于这些文章,我认为基尼系数对电商平台的影响可主要从以下五个方面分析:

3.1 基尼系数过低会有何影响?

基尼系数过低说明所有商家的收入非常平均,如果按照对于国家的标准,小于0.2就属过于公平了。

这一般反映了平台缺乏有效的激励措施让优质商家露出,甚至说明了”劣币驱除良币“的现象正在发生。无论是对于现有商家还是新商家来说,都缺乏竞争的动力,因为都挣不到大钱。用心经营渴望干出一番事业的商家会退出平台。

消费者能享受到更好服务或商品的机会下降,因为好服务或好商品不能帮助商家挣钱,大家都很平均,商家也就不会在商品质量或服务上竞争了。

现有竞争者或者潜在竞争者会进入市场,挖走你的商家和用户。

最终的结果则是:平台停止增长。如果这是一个竞争性市场的话,不借助政策,这样的平台将会淘汰。

3.2 基尼系数过高有何影响?

基尼系数过高说明商家的收入不均,少量商家在平台赚取了大量财富,大量商家是GMV增长的陪跑者。如果按照对于国家的标准,大于0.4就比较严重了,大于0.6就非常危险了。

北大的一位历史学教授,曾经做过研究:

明朝末年,李自成揭竿而起时,基尼系数是0.62;清朝,太平天国起义时是0.58;20世纪初,国民党政权被推翻时是0.53。

在国外,这样的例子也很多:

如单独连续执政长达71年的墨西哥革命制度党,在任期间整个国家经济实力有了显著增长,1999年人均GDP超过5000美元。但是,社会分配严重不均,地区之间发展不平衡,贫富差距日益扩大,贫困人口占全国人口的45%,结果该党丧失了民心,在2000年的大选中惨遭失败。

同样,印度人民党执政8年中,GDP年均增长达6%,可是贫富差距过大,80%的民众没有得到经济发展的实惠,3.5亿人口仍然生活在贫困线下,最终该党也难逃下台的命运,败给了高举社会公平旗号的印度国大党。

非常遗憾的是,商家收入情况是平台的商业机密,几乎不可能拿到这样的数据来做量化的研究,因此本文只能从理论上推演,这是无比令人遗憾的。

对于现有商家来说:如果绝大多数商家都赚不到钱,这将是一个非常危险的信号。这很可能是平台对于大品牌商家在流量/搜索权重/广告坑位上有照顾,也有可能是平台通过各种形式”捞“走了小商家的钱,如过高的广告费/流量,也可能是平台的各要素运行成本太高。这说明了该平台的流程/技术/组织有效性等出了问题,更可能是平台的蛋糕太小,这反映了平台在获取消费者的能力上较差。这都会带来一个结果——商家出逃,而商家和商品数量却是平台稳定增长的基础。对于还未进入的新商家来说:不用多说,大多数商家都赚不到钱的平台,新商家一定不会入驻。对于竞争者来说:现有竞争者会挖走很多好商家,潜在竞争者看到机会也会进入。比如:滴滴现在的很多司机出逃,很多新的竞争者进入如嘀嗒出行、美团打车,现有竞争者也会加入竞争。对于消费者来说:由于大量尾部商家的淘汰,商品丰富度会降低;垄断商家有提高价格的风险;垄断也会带来服务水平的大幅下降。用户也会慢慢离开平台。对于平台来说:头部商家在各细分行业形成垄断,在未来各种涉及利益分配的博弈中失去话语权;新商家不敢入驻,老商家出逃,平台商家数量增长受限,缺乏相互竞争、你来我往的市场活力。四、如何避免基尼系数危害?

对于一个国家而言,基尼系数一般由制度体制问题、公共政策的公平正义问题、社会发展问题三个重要因素影响,对于一个电商平台也类似。

基尼系数过低和过高对于一个平台都是有危害的,基尼系数过低的情况很少见,一般都是过高的问题。不管平台如何调控,我认为有一个原则不能变,这也是著名经济学家林毅夫的观点:

需要建立保护财富的体系,保护穷人和富人的财产。穷人的财产虽少,但对之性命攸关;而保护富人的财产,就是鼓励穷人争取成为富人。如果富人的财产得不到有效保护,那就没有人敢做富人了,只有富人队伍扩大了,平台才能稳定增长。

调整平台基尼系数的政策研究是一个非常有意思的事情,同时也是一个非常大的话题,单就“帮助腰部和尾部商家成长”来说,就很难用一两篇文章说清。因此在本文,我只简单阐述一些大框架,在今后的文章中还会细说。

大力发展生产力,找到新的增长点:如阿里的新零售、京东的无界零售、苏宁的智慧零售,都是在挖掘消费者隐藏在冰山之下的消费潜力,新的消费潜力会带来平台整体增长。新的增长点下,玩法大不相同,既有竞争格局会发生变化。平台应该致力于用新的技术、新的商业模式去挖掘新的增长点。加强平台宏观调控:平台应重点关注基尼系数的指标,不断调整策略,实现各层级商家协调发展,比如:新商家的流量支持、利益返点、拼购等新模式。保护合法收入:商家通过公平竞争获得的利益一定要保护,这是商家积极性的制度保证。治理违规收入:通过违规手段,如以刷单/假货/山寨等方式获得的收入要进行治理,这会破坏平台的生态,有效的治理体系也是平台需要重点搭建的。自然淘汰低收入:在一个公平竞争的制度和环境中,低收入商家的自然淘汰也是正常的生态反应,有利于平台整体向好。

有效运行和稳定增长这八个字时任何平台的生命线,平台的很多制度、产品、流程、业务都是在围绕这八个字服务。通过分析研究,我认为基尼系数是一个和有效运行及稳定增长非常相关的指数,平台应该不断关注。

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