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品牌策划的核心在于创意

时间:2017-07-01 10:19   来源:网络整理  作者:顺时科技


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    品牌策划的核心在于创意。这不仅是一种融合文学、美学、营销的整合创新思想,更是系统的方法和实际的经营手段。通过创意的植入,能很快为品牌所消化并转化为更为直接的经济效益,因此企业也容易获得重塑、提升、再造的功效。    品牌再创意    品牌需要再创意。品牌的第一创意是产品、渠道、名称等等,这些是看得见摸得着的,也是生存的根本;而“再创意”则是指不断更迭的新思想,这可以打造品牌独有的性格,特别在相对成熟的行业,只有品牌性格的形成,才能更精确的将喜欢其性格的目标消费群一网打尽。如同余世维说:企业经营需要“软性思维”,如:一张很普通的床,上面躺上一个美女,立刻让大众觉得柔软度、舒适度加倍。现代营销无一不跟创意有关:服装、鞋品、汽车、建筑。如同众多地产广告的推广,他们不说自己卖房,他们称“要打造一种生活方式”,言下之意是:如果你喜欢这样梦幻的生活方式,就请买我的房子。    如同九牧王,通过再创意,一举奠定了“西裤专家”的地位;如同鸿星尔克,通过再创意,打造了“平民运动科技”的属性;如同Goldrooster,通过再创意,打造出“法式运动+中产文化”,在2008CHIC上大放异彩。品牌的再创意可以说是一种巨大的生产力,这同产品制造一样同样重要,凡是没有重视再创意的,可以说就不容易形成品牌独有的魅力,也不可能产生良好的经济效益。如同闽南业界知名的某休闲皮鞋,产品也很好,终端也很棒,可就是总感觉有些缺憾,究其原因,是缺少其创意的内驱力––因为产品再好可以被模仿,只有文化才能历久弥香。    贵在个性化    当红演员王宝强,一副民工的模样,这在帅哥美女的演艺圈是绝对不具备优势的。而导演独具慧眼,因利导势,让其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚钝的“许三多”形象,让看惯了俊后生的观众眼前一亮:他虽然表面愚笨,但内心有让人感动的善良。而这一点,非王宝强莫属––连陆毅、佟大为也要甘拜下风。这就是个性的魅力。    从2008CHIC我们看到,鞋服品牌产品正进入一种“年轻化、个性化、多元化”时代。而这样的时代,说穿了就是一种“创意时代”。就连STAVA这样的男装品牌,也蜕变得更为简洁、更为年轻、更为休闲化和生活化。一个品牌应该有自己的创意是没错的,但更重要的是要有同类品牌无法替代、无法复制的个性。      品牌是什么个性,自己说了不行,大众说了才算。当然对于大众品牌,可以喊出来,用以引导消费观念。尤其重要的是,喊的口号与个性是否匹配,或者喊的口号是否表达了品牌思想直接决定了品牌再创意的成败。不能因为你反复喊口号“五星级产品”你就成了真正的五星级产品,而关键在于你的产品、终端有没有五星级的样子。曾经在做某品牌时,提出“旅行装备”的定义,也是得到厂家的认可。但在运作时,无论是产品还是终端的氛围营造,旅行装的感觉明显不足,于是旅行装的定义有些成了噱头,颇有些遗憾。这也就是没有形成品牌真正的个性。    赢在执行力    品牌再创意不是提出一句口号,不是做几张平面,更不是朝令夕改的点子更迭。“三分靠策划七分靠执行”绝对不是策划人推脱责任的说词,这道出了策划的实质––创意再好,没有执行到位,一切白费。    品牌怎样才是执行到位了呢?品牌策划师李宗文认为,将创意直接从产品的生产源头开始,通过产品融入、终端体现、文化推广、产品诉求乃至导购说词等等一系列的举措,将其如同糖葫芦般串起来展示给顾客,才可有效呈现个性化的原貌,才是具体的执行。营销专家路长全先生说:大处要壮阔,小处要锋利。大处指品牌的创意,小处就指每一个执行的环节。对于服装品牌而言,产品风格、产品辅料、产品花型、POP、橱窗、海报、包装、户外广告、软文宣传等等,犹如建设品牌大厦的一砖一瓦,紧密相联,缺一不可。倘若消费者认定你的品牌做得好,一定不是单单指产品OK,一定是整体印象不错。    当然,在这里我们要探讨的,绝对不是策划方式,而是一种创新的精神。真正的好策划,真正有商业价值的策划,往往不是无中生有,而是在原有的品牌产品、文化等方面上推陈出新,提炼出一种崭新的文化包装体系,再贯彻至品牌行销的始终。策划师最重要的是基于企业产品、营销之上发现和发掘idea。只有通过不断的再创意,才能衍生和延续更有说服力、更有文化张力的优秀品牌。

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