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重估苏宁

时间:2017-06-19 16:41   来源:网络整理  作者:顺时科技

  苏宁总部坐落于南京市玄武区徐庄软件园,拥有两幢醒目的建筑:一幢立柱式的集团总部大楼,高18层,汇聚旗下金融、体育、文化、置地等业务;一幢环形建筑是易购总部大楼,高9层,占地约170亩,聚集了电子商务、大数据、物流、在线客服等核心零售业务。整体建筑群聚集了2万人,这是18万人苏宁零售帝国的神经中枢。

  这家中国最大的线上线下零售商,2009年以来,转型互联网零售的步伐一刻未停:2010年,易购正式上线;2011年,提出“沃尔玛+亚马逊”模式;2013年更名苏宁云商,发布“一体两翼”互联网路线图;2014年,倡导“三效法则”,主推用户体验、经营创新、制度优化;2015年,供应链、物流、服务等核心能力全面开放。

  “从前零售业盈利模式是规模经济,规模越大,盈利越好,在互联网时代,传统商品经营模式的盈利能力遭遇大的挑战。”苏宁云商副董事长孙为民告诉记者,突破固有商业模式“势在必行”。

  能跳舞的大象终是罕见的,千亿量级的苏宁转型,曾备受质疑。2013年全国两会间隙,现任苏宁易购集团总裁侯恩龙陪同董事长张近东见记者,亲眼见证老板遭到媒体的“围攻”,“记者评论是一边倒的,纯电商是空军,实体店是陆军,空军打陆军,苏宁就死路一条”。

  2015年起,苏宁的表现触底反弹,阿里巴巴283亿元的战略投资,使线下渠道价值开始被重新认识;2016年四季度,转型迎来一个重要节点:扣除金融、物流、服务等衍生业务,零售主业实现经营性盈利。

  2017年开年,张近东宣布“三大聚焦”:互联网零售、用户价值以及盈利变现。这位素来低调的零售大佬一反常态,公开的发言稿显得高亢激昂,“2017年是苏宁腾飞的元年,是集团从量变到质变的爆发年”。接近8年的转型变革,或许是时候该重新估量苏宁了。

  流量新逻辑

  苏宁核心的产业布局一直定位于零售,近两三年来,却主动出击,相继布局地产、金融、体育、文化、投资等产业生态,苏宁到底打算做什么?张近东有一个鲜明的定义:“我们不是多产业平行布局、多元化的独自发展,而是以零售为核心,顺应互联网时代,构建零售行业资源,打造零售产业生态……无论未来苏宁将衍生什么产业,都是为互联网零售的深化和优化。”

  互联网零售,一个基本前提是获取流量。苏宁转型赶上了移动互联网时代,网民行为日益呈碎片化、个性化趋势,线上流量从哪里来?这曾是苏宁最痛苦和困惑的地方。

  孙为民评论说,变革早期,苏宁恨不能将一些大的综合性门户等优质广告位全部買下,花了大笔费用后,他感觉“被忽悠”了,“纯靠买广告位引流,转化率有时连1%都不到,纯粹网上买流量、倒流量,不是一个真正意义上科学的商业模式”。负责运营的侯恩龙感慨:“10年间流量价格整整涨了近8倍,互联网低费率的谎言破灭了,纯电商的红利期已经结束了。”

  应对新变化,一方面,苏宁重新回归线下,构建多场景的零售业态,实现线下引流;另一方面,构建自己线上的流量生态,其选择的突破口是内容。

  “个性化、精准化的内容,成为用户关注、流量获取的核心。”孙为民说,苏宁最终将内容的重心放在体育和文化,“体育就是一个永远的IP,每场足球赛可以看作是一部90分钟的电视剧,教练、运动员是导演、演员,不管赢和输,都是讲故事,形成一种自然而然的内容传播。”

  早在2011年,全力搭建易购平台的同时,苏宁高层已开始关注内容的价值,并接触了多个标的物。2012年,刚好赶上PPTV上市无望,主导投资的日本软银董事长孙正义希望退出,而PPTV在体育内容已有特色,加之视频网站的带宽成本占比高,其压缩传播技术处于行业领先地位,苏宁最终控股PPTV。

  通过内部资源的共融、共享,实现会员数据共享、协同整合后,PPTV贡献了大量注册用户,并成为苏宁大举进入体育和文化产业的一个楔子。

  2014年,苏宁成为巴塞罗那俱乐部的第一家中国赞助企业。第二年,江苏国信舜天俱乐部主动上门希望接盘,没玩过足球的苏宁决定先花5000万元冠名,观察一年,结果传播效果出人意料的好。2016年1月,苏宁以5.23亿元人民币的代价正式全盘接手球队,同年,又以2.7亿欧元控股国际米兰。

  2016年,苏宁在体育版权领域的动作也备受瞩目,出手大笔收购优质内容:以2.5亿欧元的合同揽下5个赛季的西甲中国地区的全媒体版权;紧接着,英国BBC称其以7.21亿美元取得英超2019-2022赛季中国内地及澳门地区独家全媒体版权 ;2017年3月初,以13.5亿元人民币获得2017赛季中超联赛新媒体独家版权。短短半年时间,苏宁成为足球版权领域的最大家。

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