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曾学忠憾然离职 中兴手机为何在中国市场节节败退?

时间:2017-06-19 16:41   来源:网络整理  作者:顺时科技

  昨天下午,中兴通讯扔出震撼弹,宣布中兴通讯执行副总裁曾学忠因个人原因离职,即日生效。这位中兴史上最年轻的执行副总裁,打拼21年后选择与中兴和平分手。

  曾学忠在中兴内部被称为“曾10亿”“少帅”,2014年1月,他在中国区总裁位置上做了8年后出任中兴终端掌门人,这是集团核心业务之一。担当大任的曾学忠上任后推动中兴终端全面转型改革,最重要的举措便是放弃10年之久的机海战术。

  不过,中兴在中国市场打翻身仗是项系统工程,面临重重困难,光有曾学忠一腔热血远远不够,2015年、2016年连续2年业绩未达标就是最好的证明。尤其是2016年中兴全球出货量锐减,直接导致曾学忠“下课”,由中兴老将殷一民负责操盘。也许从那一刻起,曾学忠在中兴的职业生涯就已进入倒计时。

  2016年至关重要,中兴市场表现难堪

  如果要给曾学忠贴上标签,理工男、营销高手、中国通三个关键词必定入选。需要指出的是,其执掌中兴终端的背景颇耐人寻味。2013年,中兴首次跌出国内手机市场前五,小米互联网手机打法的威力初步显现,已经威胁到中兴市场地位,并处于运营商停止终端补贴暴风雨的前夜。

  因此,此时中兴委派曾学忠统帅中兴终端,临危受命意味浓厚,核心目的是防范小米,策略是学小米反小米,学习小米精品策略和互联网营销手法,尤其是利用其营销专长将小米营销精髓复制到中兴终端。有趣的是,几乎同一时间,刘江峰出任荣耀事业部总裁,尽管他并非华为终端一把手,但二者在推动互联网转型过程中互相对标。

  上任后,曾学忠为中兴终端注入“年轻化”“敢不同”等特质,对产品、渠道、营销进行大刀阔斧的改革,首当其冲的便是砍掉大量机型,着力产品创新,聚焦精品,品牌塑造积极向年轻人靠拢,并持续加大在制造、人才、销售等方面全球化布局。

  经过1年改造,曾学忠交出第一份答卷:中兴全球出货量达4800万台。这一表现中规中矩,落后于华为7500万台、小米6112万台出货量,但他坚信可以缩小差距甚至赶超。遗憾的是,2015年,中兴与华为、小米的差距非但没有缩小,反而越拉越大,它们全球出货量分别为1亿台、7000万台,并稳居全国市场前两位。

  反观中兴,全球出货量达5600万台,其中国内出货量仅为1500万台,甚至不如异军突起的魅族。曾学忠曾在内部信中反思,2015年中兴实际出货量与6000万台预期目标相差400万台,问题出在国内市场,原因在于犯了两个严重错误:一是战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,导致错过两个风口;二是固有管控模式、品牌等短板,没有得到充分提升。

  对此,曾学忠强调中兴将在渠道、品牌和人才三个层面寻求突破,力争3年内(2018年底)重回国内手机市场前三强,并提出2016年挑战7000万台的销售目标。显然,2016年是中兴复兴的关键年份。不过,理想很丰满,现实很骨感,2016年是中兴成立31年来极为艰难的一年,营收小幅增长1%,净利润暴跌173.49%,净亏损23.6亿元。

  中兴迎来上市20年来第二次亏损,一个重要的原因是被寄予厚望的终端业务未达预期。IDC数据显示,2016年中兴全球出货量同比锐减36.5%,以2015年5600万台出货量计算,2016年其出货量为3560万台,仅完成预期目标的一半。无论是横向对比还是纵向对比,这都是一个拿不出手的成绩,曾学忠“下课”也就见怪不怪。

  去年10月,中兴终端无预警换帅,殷一民接替曾学忠正式走到台前,后者则担任中兴EVP(全球副总裁),协助殷一民工作。在我看来,2016年中兴全球出货量骤降2040万台,跌幅如此之高,除了在中国市场表现不尽如人意,也与其在海外市场优势被削弱不无关系,这无疑是个危险信号,曾学忠难辞其咎。

  或许,让中兴高层无法忍受的是,身为中国通和营销高手的曾学忠在经历大刀阔斧的改革后,非但没有助力中兴在中国市场打开局面,反而市场地位愈发尴尬,3年复兴计划第一年就遭遇出师不利,为后续抢占市场蒙上一层阴影,这才导致其下课。

  中兴衰败:产品、渠道、营销不给力

  从换帅到离职,前后不到半年,请允许我当回马后炮,我认为期间曾学忠担任所谓的中兴EVP是个有名无实的虚职,因为他治下的中兴终端屡次错过抢占市场的有利时机,中兴高层对其失去耐心,继续重用的概率微乎其微。同时,曾学忠离职的时机也给外界留下想象空间,上周中兴刚发布一份并不出彩的年度财报。

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