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vivo成功学

时间:2017-06-19 16:41   来源:网络整理  作者:顺时科技

  这家深居南方低调的企业去年缔造了中国手机产业一个不小的奇迹,什么因素促成了vivo的成功?

  “手机大戏我方唱罢你登场,各领风骚大半年。忆往昔,2015年上半年小米风光无限,下半年华为夺走头把交椅。2016年上半年华为傲视群雄,下半年OPPO被迫登基。俱往矣,2017年上半年vivo将成功篡位,下半年华为继续笑傲江湖。要知其中原由,且听鸡年分解。”

  市场调研机构IHS Technology中国研究总监王阳在微博上的这段话虽然只是一种调侃,但也透露了他对2017年中国手机市场的一种预判:vivo将在2017年上半年登上市场占有率第一的位置。

  王阳的判断并非空穴来风。每年11月起,手机厂商就会给供应商交出来年出货目标,王阳从上游供应链得到信息,2016年市占率三甲的华为、OPPO及vivo对来年自信满满,分别给出了1.7亿台、1.6亿台和1.5亿台的销售预期。2016年,华为基本完成1.4亿台销售目标;OPPO逼近1亿台,vivo超过8000万台。

  面对走势良好的市场,一向低调的vivo“羞涩”地道出了自己的“小目标”。vivo首席运营官胡柏山坦言:“vivo年其实一直在按照自己的节奏循序渐进地增长,年增速都超过了50%。vivo2017年将依然能保持40%左右的增速,国内市占率将在2016年16%的基础上争取达到20%,海外增速将超过100%。”

  什么让vivo有如此大的底气?2015年起,vivo的崛起让业内开始研究这家企业的成功,并习惯把这它与几个关键词紧密联系在一起:市场营销、线下渠道、舍得花钱等。不过vivo内部最在意的是两个:精准服务消费人群、保证再购率。

  从一把雨伞说起

  在每个天蓝色围绕的vivo线下体验中心的角落里,都放着置许多“爱心雨伞”,这些雨伞是为前来体验中心的消费者所免费准备的。“突来的下雨天也许会阻碍你的前行计划,不用担心,我们提供了爱心雨伞,让你的行程风雨无阻。”在阴雨里听到这句话,温暖且难忘。

  vivo目前直营近4000家体验中心、vivo代理商直营体验店和专卖店,加上经销商加盟店等vivo线下约共有20万家线下门店。体验中心不仅提供手机购买、维修等日常服务,还提供手机保养、专家教学、相片打印甚至爱心雨伞、免费茶歇等服务。在vivo看来,线下是其产品服务的延伸,也是很重要的一个环节。

  强大的线下布局在vivo自己看来并不神秘,而是经过20年积累的与消费者沟通的场所,是从为消费者提供便利服务出发。“我觉得手机行业结合了很多行业属性,如IT、时尚、快销品属性。随着消费升级,我们的门店不是纯卖产品,而是解决消费者能否得到便捷购买、咨询、体验、服务等问题。” vivo首席营销官倪旭东强调。

  “我们一直在关注我们的目标人群,他们在意的是什么?他们在哪里?他们在哪里我们就到哪里去,用他们的语言用他们的场景跟他们沟通。”vivo首席市场官冯磊曾感慨,“所以现在我们在微信、微博、知乎、百度等线上的营销投入比例也在逐渐增大,就是要锁定年轻人的接触点。”

  10年前,乔布斯发布颠覆产品iPhone,智能手机时代正式被开启,手机市场全球化趋势更为明显。步步高领导层当时则明显感觉之前保守且缺乏活力的品牌似乎难以完成公司进入全球市场这一雄心。2008年起步步高管理层决定在全球注册更为国际化的英文品牌,vivo就此诞生。

  2011年,在由功能机向智能机转型大潮中,vivo品牌正式揭开神秘面纱。“vivo”一词源于古拉丁语,寓意活力及对伟大事物的敬意,这正是该公司的用户人群的特性——年轻,活力。这一点也可以从vivo的代言人看出来。韩国当红明星宋仲基、中国硬派小生彭于晏是2016年签下的最新艺人,颇受粉丝们的喜爱。

  外界对vivo的评价是“市场营销高手”。不过,vivo的管理层多次强调,vivo更懂消费者需求。“消费者导向”是vivo最常提及的词。vivo内部有一支消费者研究团队,团队与消费者同吃同住,不间断地对消费者进行观察,去感知他们的消费场景和消费习惯,这只团队提供的数据支持一直是其内部重要决策的重要依据。

  正因为消费者研究团队的存在,vivo才能深刻了解用户使用痛点,从而针对痛点进行创新。比如,在与消费者接触的过程中,vivo发现音乐和拍照是年轻消费人群最迫切的需求,若要服务好这个人群必定需要把这两项功能做好。

  “Hi-Fi功能的诞生就是我们在跟踪用户需求时发现年轻人随身带着手机有对高品质音乐的需求,所以我们直接跨界把Hi-Fi芯片整合到手机中。”倪旭东说。vivo于2012年推出全球第一款Hi-Fi音乐手机vivo X1,开创内置专业Hi-Fi芯片手机先河。如今,几乎每款旗舰机都配备了Hi-Fi功能。

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