设为首页 | 收藏本站欢迎来到顺时科技品牌、视觉整合机构!
主页 > 品牌管理 >

蒙牛的困局与出路

时间:2017-06-19 16:42   来源:网络整理  作者:顺时科技

  直面困局,在奶粉板块,蒙牛将持续通过整合国际资源来实现产品品质和营养升级,借助奶粉新政,打多品牌战略,未来很可能会顺利突围。

  继2016年上半年在中国四大乳企中唯一业绩下滑之后,在香港上市的蒙牛乳业2016年12月14日发布公告,预计2016年全年业绩出现亏损。从当年国内最具活力的乳业品牌到如今的亏损企业,蒙牛的这份预亏公告无疑让业界大跌眼镜。

  蒙牛的上一次亏损还是2008年,当时受累于三聚氰胺事件。时隔8年,究竟是什么让蒙牛再度陷入亏损境地?面对困局,蒙牛未来会何去何从?

  天价收购反遭拖累

  对于亏损的原因,公告显示,一是由于考虑到雅士利近年来的经营状况和财务表现不良,蒙牛将会在本年度对相关奶粉业务录得商誉进行减值拨备;二是蒙牛一直致力通过各种措施优化其原料奶粉库存水平,包括以市场价出售多余存货,因而导致亏损;三是蒙牛一家重要的联营公司本年度预计将会录得亏损,因此导致该公司将会相应录得亏损。

  对此,乳业专家宋亮表示,蒙牛预警业绩亏损,最根本的还是在总体利润增幅放缓大背景下,雅士利业绩亏损对蒙牛整体形成拖累。2016年蒙牛液奶业务整体增速不错,预计同比有5%~8%的增长,但利润增幅放缓,预计同比增幅下降到个位数,从而难以消化雅士利带来的亏损。

  确实,同时公布盈利预警的还有雅士利国际,其公告显示,截至2016年12月31日雅士利国际应占利润将出现较大亏损。

  2013年6月,蒙牛和雅士利经过数月谈判达成收购协议,蒙牛以124.6亿港元的代价拿下雅士利。知情人士表示,蒙牛是看中了雅士利在奶粉领域的优势才不惜出巨资溢价收购。当时有评论称,“蒙牛的这一举动不但意味着获得了雅士利和施恩这两个奶粉品牌,而且使其奶粉收入一下增加超过30亿元,国产奶粉从此进入伊利、蒙牛‘两分天下’的时代”。

  但目前来看,蒙牛在奶粉领域并没能借势雅士利,反而受到拖累,而自身也陷入亏损境地。数据显示,2014~2016上半年,雅士利营收分别下滑28.2%、24.9%、21.7%;净利润分别下滑28.7%、63.9%、86.2%。蒙牛的营收、净利增速相应也逐年放缓,2015年营收出现了2%的下滑,2016年则宣布预亏。

  值得关注的是,蒙牛对雅士利进行了商誉减值计提,这也是导致蒙牛报亏的原因之一。据财务人士介绍,所谓商誉减值,其实也就是蒙牛间接承认了当初收购雅士利的代价“过高”了。这意味着蒙牛因为雅士利不仅丢了里子又丢了面子。

  另外,蒙牛在公告中还表示,公司有一家重要联营公司2016年业绩会出现亏损,也影响了蒙牛的年度利润。尽管蒙牛没有明确这家公司的名称,但业界普遍认为应该是现代牧业。其实现代牧业的持续亏损已经不是什么秘密,根据财报,2016年上半年现代牧业出现了1.546亿元的亏损额,这也是其上市后的首度报亏。

  新帅上任重塑架构

  “为有效支撑蒙牛集团2020战略,公司将打造常温、低温、奶粉、冰品等独立专业化业务板块。”2016年12月6日,蒙牛乳业向外披露,公司已经启动新一轮组织架构调整,这也是卢敏放升任蒙牛总裁后首次对外披露的大动作调整。

  2016年9月15日,蒙牛发布公告,任命自达能多美滋出身的卢敏放接替孙伊萍任蒙牛乳业总裁一职。孙伊萍在任的4年多时间内,蒙牛业绩被主要竞争对手伊利超越。

  作为中国乳业双雄,蒙牛和伊利曾一度不分伯仲,激烈的上演着双龙会,但是最近短短4年时间,蒙牛已经被伊利反超,而且差距越来越大。2011年,蒙牛业绩是373.88亿元,伊利业绩是374.5亿元,两者差距仅有0.7亿元。到了2012年,两者差距扩大到59亿元。2015年,伊利保持着增长,达到603.6亿元,而蒙牛则出现小幅下滑,达490.265亿元,两者差距超过110亿元。在此背景下,蒙牛才下了“调整管理层”的一步棋。

  “婴幼儿奶粉是乳制品行业中附加值最高的,只要奶粉做得好,对企业整个业绩可以起到立竿见影的作用。”宋亮认为,与伊利相比,奶粉业务是蒙牛的短板,但随着卢敏放的上任,借助其多年在多美滋的奶粉运营经验,奶粉业务或将成为蒙牛追赶伊利的加速器。

  事实上,早在2015年,时任蒙牛总裁的孙伊萍就曾经对蒙牛乳业的组织架构进行过一次调整:成立了常温乳制品、冰品及乳饮料、低温乳制品(蒙牛达能合资公司)三大品类管理系统,集中管理公司三大品类的市场策略、产品定位等,并对品类利润负责。同时,蒙牛乳业将不再单独设立市场管理系统。

  本文由军哥SEO网络整编,不代表本站任何观点。如需了解更多品牌策划品牌推广以及品牌维护相关知识请关注顺时科技品牌策划公司官网(www.cdqicheguohu.com),十年品牌营销策划成功经验,专业的品牌维护,品牌推广,品牌形象维护公司,品牌传播研究机构,专注企业品牌策划,品牌定位,品牌营销,品牌管理等品牌全案策划服务!

上一篇:小米落败?OPPO、vivo凭何取胜 下一篇:金立学习OPPO,但没有成为下一个OPPO的命