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金立学习OPPO,但没有成为下一个OPPO的命

时间:2017-06-19 16:42   来源:网络整理  作者:顺时科技

  过去的2016年,手机江湖混战依然持续,OPPO、vivo蓝绿两厂强势崛起让其他厂商刮目相看,金立试图复制其广告轰炸+线下渠道双管齐下的成功经验。在国产厂商纷纷布局线下市场的大背景下,金立是否是线下渠道发力最猛的玩家尚无定论,但它绝对是广告轰炸最壕的手机厂商。

  回顾2016年,金立市场表现可谓悲喜两重天,悲的是曾寄予厚望的IUNI二度换帅后依然没有突围成功,宣告金立抢占线上市场的失败;喜的是大规模营销投入换来应有回报,M6/M6 Plus取得不俗销量,以巩固其线下四强的地位。

  对于野心勃勃的金立而言,跻身线下四强并非前进的终点,其希望有朝一日与OPPO、vivo并驾齐驱甚至赶超。不过,理想很丰满现实很骨感,金立以跟随者姿态不可能实现赶超,加上一系列决策失误,导致其已错失成为下一个OPPO、vivo的机会。

  金立打法与OPPO、vivo如出一辙

  OPPO、vivo在全国分别设立20万、18万家门店,线下渠道布局密度之高让其他厂商难以望其项背。同时,早年蓝绿两厂是湖南卫视节目冠名的常客,几乎包揽所有热门综艺节目,在年轻人心中拥有不可比拟的影响力。与小米、荣耀走高性价比路线不同,OPPO、vivo产品主打低配高价,比如OPPO R9、vivo X7分别搭载联发科P10、骁龙652,售价2799元、2498元,比采用相同处理器的手机高出不少。

  不过,OPPO、vivo“低配高价+广告轰炸+线下渠道”这一简单粗暴的打法,并没有起到立竿见影的神奇效果,而是表现为厚积薄发,直到近2年才助力其在手机市场异军突起,根本原因是渠道变革持续上演,无论是早期运营商强势还是随后电商席卷一二线城市,开放市场始终没有成为手机出货的主力渠道。

  直到运营商减少终端补贴后急转直下、电商获客和营销成本增加削薄利润,开放市场才受到手机厂商重视,长期专注线下市场的OPPO、vivo成为最大赢家。事实上,某种程度来看,金立与OPPO、vivo打法颇有几分相似,比如也从线下起家,也走低配高价路线(搭载联发科P10处理器的M6售价2699元),也启用明星代言(刘德华代言金立5年)。

  所以,当开放市场成为渠道战争的核心甚至左右手机厂商生存时,金立也像OPPO、vivo一样从中分一杯羹,只不过没有后者表现突出。也许是受OPPO、vivo成功的刺激,亦或IUNI倒下使金立更为坚定走线下突围道路,近年来金立在产品、渠道、营销上展开深刻变革。

  产品方面,金立接连在续航、安全两大核心卖点上做文章,构建差异化竞争优势;渠道方面,金立计划将四到六线城市的销售门店从7万扩张到10万个,导购员从4万名增加到5万名;营销方面,金立投入10亿发力体育营销和娱乐营销,不仅连续10年赞助中国围甲联赛和签约柯洁为品牌形象大使,而且开启综艺节目霸屏模式,一切只为重塑品牌。

  两大败笔致金立无法成为下一个OPPO

  2015年,金立全球销量超过3000万台,去年3月,金立董事长刘立荣透露2016年整体目标为4500万台,其中海外市场占比1/3,这意味着2016年国内市场出货量预期为3000万台。目前,金立尚未公布去年销量,我们姑且认为达到预期,但与OPPO逼近1亿台、vivo超过8000万台的市场表现相差甚远。

  可以预见的是,2017年金立仍将铁了心深耕品牌、明星产品和供应链,进一步推高国内出货量,但与火力全开的OPPO、vivo仍存在较大差距,二者预期出货量分别为1.6亿台、1.5亿台。那么问题来了,明明打法风格相似,为何金立没有匹敌蓝绿两厂的命?

  在我看来,两大败笔导致金立与OPPO、vivo差距非但没有缩小,反而呈现扩大态势:

  败笔一:对手机行业趋势预判不准

  2013年,如日中天的小米吸引传统手机厂商纷纷效仿,成立独立团队、采用新媒体营销、通过电商铺货几乎成为行业标配,当年11月底,金立扶持的IUNI横空出世。照理说,当时传统手机厂商面对转型没有清楚头绪,IUNI跟随小米步伐抢占互联网手机风口无可厚非,但这个无可厚非的决策恰恰暴露出金立高层在面对行业未来时犹豫不决,甚至表现为“看不清”。

  众所周知,IUNI承载金立转型互联网的重要使命,尽管其极力撇清与金立的关系,但后者在资本、供应链掌握决定权是不争的事实,历经团队动荡和营销不给力,最终于去年4月黯然倒下。我曾在《5500字复盘IUNI之败:如何一步步沦为金立弃子》一文中提到,IUNI两次换帅原因雷同,一是产品销量不佳,未达到预期目标,二是管理层与金立就品牌定位产生分歧。其中,与大股东金立产生分歧才是何骁军、霜梅下课的真正原因,“IUNI两次换帅背后都有金立的强势介入,后者动用资本这一无形指挥棒遥控IUNI的一切。”

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