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当当归来何去

时间:2017-06-23 15:21   来源:网络整理  作者:顺时科技

  历时14个月的当当私有化终于落地。

  9月21日,当当以6.7美元/ADS(美国存托股)的价格为自己的美股之行画下了休止符。该价格比一年多前当当私有化计划提出时的7.81美元/ADS要低14.2%。当当退市后,李国庆和俞渝合计持股93.17%。

  事实上,李国庆能顶住争议,顺利推动当当私有化,主要得益于美国资本市场“同股不同权”的机制。这使得李国庆俞渝夫妇在其持有当当35.9%股份的情况下,却获得高达83.5%的投票权。所以最终当当私有化,赞成票能超过9成。

  而中国股民(当当散户投资者)“刚性兑付”的思维,难以接受当当私有化价格低于IPO近60%的落差,也让李国庆夫妇借当当私有化套利言论难以平息。

  屡屡被看衰

  当当执意私有化,源于其一直被市场看衰。

  从2010年到2014年,中国电商在美国市场掀起了一阵上市潮,其中的明星企业包括当当、唯品会、兰亭集势、聚美优品、京东、阿里巴巴等。但随着国内电商行业的蓬勃发展,以及国内资本市场的逐渐成熟,A股上挨着互联网概念的公司市值都在飞涨。当当等国外一批很早就涉及此领域的公司,市值却不断缩水,两相对比,当当等一批中概股“思乡”的情绪可想而知。

  某种意义上,当当才是赴美上市B2C电商第一股(麦考林是邮购起家)。而当当股价在上市高开后一路低走,中间虽有小幅回升,但最终还是跌落谷底。

  在美上市5年间,其实当当也追逐过风口,比如2012年推出自有品牌“当当优品”,2013年开设特卖模式“尾品汇”。但为何屡屡被市场看衰?主要原因可归纳为两点:

  1.创始人的保守与自负。

  北大才子李国庆在读书时就是学生会副主席,算是学校里的“风云人物”,毕业后曾做到国家三部委直属公司的总裁。1999年李国庆与夫人俞渝(华尔街海归)创立当当时,市面上电商公司屈指可数。当当创始人资历之深,难免有傲视群雄之感。当当从图书转型综合性电商平台步伐缓慢,第三方平台业务比京东上线还稍晚(2011年),金融、物流、大数据、云计算等几乎没有自己涉足,都是所谓的“战略合作”。

  2012年,李国庆还在公开场合嘲笑刘强东“傻大黑粗”,京东烧钱模式过不了冬天。然而就在那一年,当当跌出了电商第一阵营。2015当当GMV(成交总额)为163亿元,而后起之秀京东在2012年已经做到733亿元,就连今年被收购的1号店当年也接近百亿元量级。

  2.品类瓶颈明显,自有品牌未有突破。

  当当上市5年来(2011-2015年)的营收构成,媒体收入(图书)虽然从占比67.89%下降到59.4%,但总体而言图书还是核心品类,未实现真正意义上的“综合性”电商平台。

  当当大力扶持的自有品牌战略也没有成型。2012年5月,当当高调推出“当当优品”,将旗下自有品牌都划归于此。自营品牌价格定位中低端,涵盖家居、家纺和服装等品类,号称上线第一年(2012年)就要做到2000个SKU。一年不到,“当当优品”就被李国庆贴上了失败的标签,其主要原因是推出时间过早、客户群数量不够等。

  其实做自有品牌需要投入很多人力和物力,还要涉及上下游的设计、生产、包装营销等环节,当当在初期更多的时候,只能采取“贴牌”的办法。而且,“当当牌”的产品很难做到差异化,因为它的生产量比较小,和工厂的谈判能力就弱了很多,很难做一些深度定制的产品。

  2014年当当又重启自有品牌战略,推出了“当当羊绒”。李国庆想以低端价格做羊绒的方式,来盘活整个大的自有品牌。想法虽好,但中间环节的问题很多。按照计划,当当的羊绒产品想要激活自有品牌战略,需要的是自己的“爆款”。而当当一上线就和40家刚刚签订合作的厂商大搞打折活动,满屏的产品,却与淘宝、天猫、京东找不出一点差异,俨然将新平台打造成了羊绒商家消化库存的渠道。

  不可否认,当当在开放平台、日用百货品类曾有过突破性增长,但这些仍难以挽回局面。当当在美上市,唯品会紧随其后。虽然后者是流血上市,可唯品会扭亏为盈后,就开始了“妖股”神话。当当过去五年虽也曾出现过单季盈利(2015年毛利率为16.1%,比上一年下降了2.4%),然而长期处于亏损状,总量上也不能体现“战略性亏损”。在京东、阿里巴巴相续上市后,一定程度上也压制了当当股价。

  归来何处是前程

  1.阅读市场仍是核心。

  2015年初,当当宣布剥离数字阅读业务,由公司CEO李国庆亲自挂帅,重点打造数字阅读生态,目标是三年内占领正版数字阅读市场60%的市场份额。去年,李国庆在四川绵阳建立数字业务的第二总部,在资金投入上也将有所加大。

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