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“汇源”并购失败后的发展困境与重振

时间:2017-06-23 15:22   来源:网络整理  作者:顺时科技

  近年来,我国掀起了外资并购和海外并购狂潮,其中不乏成功的案例,但失败的也不胜枚举。那么,失败的企业命运将是如何?又如何走出困境?

  “汇源”资本运作之“滑铁卢”

  2008年9月,美国可口可乐公司宣布将以24亿美元(约179亿港元)收购汇源果汁集团(以下简称汇源)。2009年3月18日,我国商务部以“可口可乐的收购提案会影响或限制竞争,不利于中国果汁行业的健康发展”为由,否决该收购案。此案也成为我国反垄断法实施以来首个未获通过的案例,在当时引发社会热议。

  如果此次并购案成功,汇源集团董事长朱新礼可获得约74亿港元的股份出让款,他从而可专注于发展果汁产业上游。但作为中国民族品牌、果汁“老大”,“汇源”的终身大事不是朱新礼就能说了算。可口可乐并购“汇源”案一出,就引发了行业、企业和中国民众的担忧:“汇源”将是下一个销声匿迹的民族品牌么?两者并购会引起中国饮料行业变局吗?激烈争议随着商务部的否决而平息,却让原本信心十足的朱新礼措手不及。由于可口可乐的收购要约,“汇源”在随后的发展战略已开始向果汁、树苗、生产基地等原料领域转型发展。但是随着收购失败,“汇源”股价严重回跌缩水,而企业内部管理层流失、融资困难、需重新规划发展战略和市场资源布局、产品市场表现低迷等状况。根据汇源公司发布的财务报告显示,2015年汇源果汁共亏损2.29亿元,比2014年亏损1.27亿元多亏损了1亿元。公司发展面临着困境。

  “汇源”品牌经营历程

  成立于1992年的汇源集团,作为我国饮料食品行业中的龙头企业,经过20多年的发展,产业化水平不断提高,营销服务渠道也不断扩张,目前在全国拥有140多个经营实体,链接了1000多万亩果蔬茶奶等原料基地。

  早在1995年,“汇源”的250毫升100%的纯果汁产品在我国上市推广,这是我国最早上市的纯果汁饮料,在某种程度上可以说“汇源”是我国纯果汁饮料中的“第一品牌”,其美誉度也一直延续至今。随着时间的推移,其他饮料业巨头也随即挥师果汁饮料市场,分夺市场“蛋糕”。

  当前,我国已形成三股主要竞争力量:国际巨头“两乐”(可口可乐、百事可乐)、台湾系统和康师傅、本土系“汇源”、娃哈哈。尼尔森最近的调查数据显示:2015年上半年,“汇源”百分百果汁、26%—99%浓度果汁的市场份额分别为64.8%和43.5%。“汇源”处于我国果汁饮料市场领导者地位,但在25%及以下浓度果汁仅占市场3.2%。自2009年与可口可乐公司联姻失败后,汇源公司曾一度陷入销售业绩低迷、战略股东出逃、资金链多重危机。为求生存,“汇源”迅速调整应对战略。

  1.上游基地建设

  近年来,汇源果汁通过高新技术生产绿色产品,相继在吉林、北京、山东、河北、湖北、湖南、江西、陕西、广西、宁夏等水果产地,建立起绿色环保的水果基地,并开始建设集“绿色旅游、农业观光、体验营销”为一体的示范基地。目前,汇源拥有20多个果蔬加工基地,水果加工、饮料装罐生产线达200多条。

  2.品牌和产品线延伸

  汇源虽然在中高浓度果汁中占据着领先地位,但其在竞争激烈的低浓度果汁方面竞争力较弱,仅占市场3.2%,而数据显示2011年低浓度果汁就占我国整体果汁市场份额的77%。可以说,低浓度果汁市场是果汁市场中的“主战场”。这一点促使汇源不断推出新品,向低浓度果汁饮料转型。近几年,“汇源”不断推出低浓度果汁饮料,产品的品类也不断丰富,从“C每粒”到“果汁果乐”、从“果天天”到“跟果混”、从“冰糖葫芦汁”到“爱上小时光”……一共推出不下12个系列几百种产品多个跨度的产品,产品品类从单一的果汁饮料拓展到茶饮料、醋饮料、乳饮料、纯净水、鸡尾酒等。

  3.营销战略升级

  在营销渠道方面,“汇源”为2009年的“出嫁”大幅度精简销售系统,因此流失了大量的经销商。收购失败后的招商计划效果不佳,汇源通过构建“大区—区域”的两级营销体系来调整销售战略布局,试图扭转销售上的颓势。之后,与新飞冰箱、中石化达成战略合作协议,通过利用新飞和中石化在中小城市的较为完善销售网络,达到销售渠道下沉的目的。

  在广告推广方面,“汇源”主要采用五种方式:

  (1)明星代言。“汇源”邀请了那英、郭德纲、羽泉等代言。

  (2)社交媒体。借助新浪网和腾讯网开展了“健康日志微活动”,配合“汇源”的广告语“喝汇源,过健康年”。

  (3)节目冠名。汇源获得《星光大道》的冠名权,赞助了青海卫视《花儿朵朵》栏目。

  (4)影视剧植入。在《失恋33天》《乡村爱情》等影视剧中植入广告,以人们喜闻乐见的方式进行品牌推广。

  (5)举办活动。“汇源”通过举办“全国校园歌手争霸赛”的活动,吸引年轻人的注意,挖掘年轻人消费市场。

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