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爱马仕 奢侈品第一家族

时间:2017-06-23 15:22   来源:网络整理  作者:顺时科技

  “王室御用”的标签一度是爱马仕最大的卖点。1993年上市至今,爱马仕的股价整整翻了62倍,成为名副其实的吸金王。

  这是一个传承将近两个世纪的家族企业,但是其创新能力却令像Netflix这样的互联网公司也甘拜下风。

  在奢侈品牌排排站、抱团取暖的当下,爱马仕却仍能独善其身,保持家族血统纯正的同时,还用一骑绝尘的业绩表现,将野心的收购者们拒之门外。

  究竟是怎样的经营密码,造就了爱马仕在奢侈品江湖中的“神话”?

  生而为贵

  与LVMH最初的名不见经传、以及历峰集团的烟草起家不同,爱马仕可谓生而为贵。

  179年前,法国大革命将资本贵族的社会地位拉升至前所未有的高度。17世纪的启蒙运动不仅仅改造了西方社会的根基,更对奢侈品行业的发展起到了重要的推动作用。

  亚当斯密曾表态支持贸易和奢侈品发展,认为这两者是经济发展的驱动力。

  爱马仕的诞生恰逢其时。尽管国家政权层面更迭不断,但是上流社会的富足生活依然声色犬马。

  而马车在那时还是最为普遍的通勤工具,上流社会自然会通过马匹装备彰显格调。据此,一位名为 Thierry Herms 的马具鞍革制作者在巴黎开启了爱马仕的历史。

  生而为贵的基因,令爱马仕在主营业务上心无旁骛。凭借独特的皮具缝制工艺以及简洁高雅的产品特性,爱马仕的缰绳和吊带很快在上流社会流行开来。赚取利润的同时也赢得了贵族们的信任与尊重。

  随后,Thierry唯一的儿子Charles Emile子承父业,并将已经颇有名气的爱马仕迁到了巴黎最享负盛名的福宝大道。但是此时,历史的进程为爱马仕家族出了一道难题——汽车工业兴起。

  为此Charles Emile的两个儿子Adolphe和Emile Maurice产生了分歧,前者看衰家族的经营前景,因而将家族生意全盘留给Emile Mauric经营。Emile没有子嗣,四个女儿接班的爱马仕传承至今已经没有Herms姓氏的家族成员。

  汽车工业的兴起令爱马仕不得不开始多元化经营,但是深谙上层社会喜好的爱马仕家族继承人,并没有因为主营业务的升级而感到彷徨。

  很快,爱马仕的马鞍出现了新的替代品——行李箱、钱包以及手提包。虽然产品不同,但贵族社交中彰显身份地位无非就是手里的装备。从前是马鞍与缰绳,汽车解放了双手后,箱包自然成为手中装备的不二之选。因此爱马仕的转型非常成功。

  爱马仕的箱包很快俘获了一大批贵族,这其中就包括摩纳哥王妃Grace Kelly。一时间“王室御用”的标签成为了爱马仕最大的卖点。而那款因为Grace Kelly“自来水”而走红的单柄挎包,则成为了日后爱马仕产品族谱中赫赫有名的“凯莉包”。

  最赚钱的奢侈品



  如果说“下马上车”是爱马仕的第一个转折点,那么1989—2006年的产品线扩张,无疑是令爱马仕攻陷全球的又一力作。

  在1989—2006年期间,公司销售额同比增长了4倍,至19亿美元。2013年公司又创下业绩新纪录,销售额达到 50亿美元,营业利润16.9亿美元,是奢侈品行业过去6年中发展最快的公司。

  导演这出好戏的正是爱马仕的第五代接班人——Jean Louis Dumas。他无疑是爱马仕家族中最为成功的接班人之一,设计巧妙的公司结构以及保持“神秘感”的产品扩张,令他足以名留奢侈品行业青史。

  在他的任期中,爱马仕的股权被分割成6家控股公司组成的集团。而这6家控股公司又分为两大部分——一层更侧重于所有权的管理,即Emile Hermès SARL,这个以家族祖先命名的实体由家族成员组成,负责决定预算、批准贷款以及行使否决权;另一层即Hermès International,则负责公司日常管理以及跟外部展开合作(在其11名董事会成员中,非家族成员目前占据了四个席位)。

  如此一来,爱马仕兼具了家族的绝对掌控以及更加开阔的外部视野。在此基础上,爱马仕在1993年选择了上市。

  但爱马仕仍有超过80%的股份掌握在56个家族成员手中,在保证家族绝对控股的基础上,家庭成员被允许买卖股票,从而避免了家族成员因为股权价值而发生纠纷。

  正是这种公司架构设计,让爱马仕得以在2011年遭到LVMH恶意收购时全身而退。

  爱马仕的里子处理得当,面子也不能含糊。Jean同时开启了全球销售网络的扩张以及产品线的扩充。

  从20世纪80年代起,爱马仕逐渐建立起横跨五洲的零售帝国。1990年代,超过50%的年销售收入来自于欧洲,同时亚太地区市场突飞猛进,贡献了年收入的1/3,而美国市场更是占据了销售收入的11%。1986—1996年10年间,爱马仕年销售收入的增长率为24%。

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