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品牌管理不良实例

时间:2017-06-27 11:12   来源:网络整理  作者:顺时科技

  前两天看到一篇文章“长尾时代:巨头老矣,尚能战否?”讲像宝洁、联合利华这种快速消费品巨头为什么会衰落,作者借助一些数据做了一些分析,但总觉得有点意犹未尽。

  之前在某国际快速消费品公司做了3年,市场营销和销售都有做过,也曾独立管理过一个品牌,所以觉得我在这个问题上还是比较有发言权的,下面分享一下我的观点。

  在营销领域,有一本对业界非常有影响力的书叫“How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”,在这本书里,作者Byron Sharp教授检视了多个国家不同消费品品牌的实际表现数据,结合多年营销领域学术研究的发现,得出了一个非常简单,但又非常有说服力的结论:

  任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点:心智的显著性(Mental Availability)和购买的便利性(Physical Availability)

  先解释一下这两个概念的含义。

  心智的显著性,是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力,一个准确的表达叫saliency。

  我们都知道,人类的记忆其实是由一个个信息节点组成的,不同的节点可以通过联接相连。每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的其他节点和它相连,比如,麦当劳与“汉堡”,“黄色的M”,“快餐”等相连。而这些与品牌相关的联接会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动等被不断刷新。

  当人们对一个品牌的记忆联接越广泛,越新鲜时,这个品牌就越容易被注意到和想到,这就是心智的显著性。有时候,我们可以把这种显著性简称为心智份额(share of mind)。

  而购买的便利性是指人们购买这个品牌产品的便捷程度。

  这里需要注意的是,一个品牌不应该满足于“产品有售”和“可以买到”。以可口可乐为例,在城市里任何一个地方,方圆1公里以内很大可能可以买到可口可乐,可口可乐在不断的拓展自己购买的便捷程度,而不满足于“可以买到”。同样的,在同一家超市,一个品牌的货架越大,促销越明显,消费者也会越容易买到,这些都会提高购买的便利性。

  购买便利性的提高,可以大大提高品牌被选择的概率。

  心智的显著性和购买的便利性,是分析几乎所有消费品生意的关键。这一点同样适用于我们看待快速消费品巨头的衰落。

  心智争夺的失利

  如何建立一个品牌的心智显著性?

  我认为有两个关键,第一个关键是非常深刻和清晰的品牌定位(positioning),第二个关键是长时间的消费者注意力(attention)。一个简单的比喻帮助大家理解,怎么让一个男生记住一个女孩呢?一个关键是这个女孩很漂亮,另一个关键是你和这个女孩时常接触。两者可以互补,也可以协同。

  不幸的是,这两场关键战役,大势都不在消费品巨头。

  首先,当我们看一下快消品巨头的几十个品牌,几乎所有都有5年以上的历史,甚至有些品牌历史在20年以上。这些品牌的定位大部分还停留10年前。

  功能定位讲了十几年,很多的功能已经成为这个品类产品的默认功能,或基础功能。比如牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗发水的去屑。

  情感定位讲了十几年,却早已不能够和80后、90后的男男女女产生情感的共鸣,更何况情感定位好的品牌本来就没几个。

  过去的20年,很多品牌通过单一的功能定位赢得市场,而现在情感的沟通共鸣变得越来越重要,而快消品巨头却发现,消费者越来越难以捉摸。

  消费者变了。消费的主力更新了一代。

  他们更有消费能力,更在乎产品的品质而不是价格;

  他们是真正的世界公民,出国读书、旅游不再是少数人能享受的福利,他们眼界更广,知道什么是好东西;

  他们喜欢表达自己的喜好,相信口碑而不是广告,爱分享……

  与之对应的,伴随着移动互联网的革新,他们的媒体习惯也发生了显著的变化。服务新闻业22年,前《新闻周刊》中文刊执行主编陈序在2014年底出版的《主编死了》一书中提到:

  互联网令获取、制造、编辑、传播新闻从一种职业技能普及为每个人自由表达的必备能力,扩大了其处理信息的范围(以前是被记者发现的信息,现在是所有新媒体、自媒体提供的信息),拓展了其应用的边界(以前是在媒体内部,现在是在开放网络上)。

  工业化媒体时代,人们只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等获取信息,而现在人们可以根据自己的喜好主动选择关注的信息类型。之前由主编决定人们看什么,现在人们第一次拿回了主动权。

  这也包括广告主的广告。从而直接影响了上面提到的第二个关键:消费者的注意力。

  过去半个世纪,快速消费品生意有这样一个简单的循环:

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