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品牌管理体系

时间:2017-06-27 11:10   来源:网络整理  作者:顺时科技

  源于香港壹周刊在六年之前对霸王洗发水的一则致癌嫌疑的报道,使得霸王集团自始从巅峰态势一举滑落,且从此被标上钉在在“不良品牌”的耻辱碑上,尽管在今年的5月,最终被香港高等法院判决,香港壹周刊六年前的行为属于失实报道,且需向霸王进行赔偿,然而和霸王业绩和名誉受损相比,这些已经微不足道。此案告诉企业,舆情管理是企业经营管理的下一个重大课题。

  5月23日,香港高等法院宣布了关于霸王集团对香港壹周刊诉讼案的判决结果,判定壹周刊报道称霸王洗发水二恶烷含量超标可致癌的说法属于失实报道,并做出壹周刊支付给霸王集团300万元损害赔偿的裁决。至此,一段长达六年的恩怨终于有了了结,霸王集团虽获“全胜”,但今日的霸王相较与六年前,已经是“垓下之围”之与“鸿门宴”的对比了。

  霸王集团鼎盛时期的销售额曾达到17.56元,毛利率高达66.4%,大幅超过行业平均水平20个百分点。2009年,在全球经济不景气的大背景下,霸王集团在香港上市时被散户投资者超额认购446倍,上市扣除有关开支后的募得所得款净额为16.15亿元。当时霸王被看作是对抗宝洁、联合利华等国际日化巨头的最有力本土企业,其主打的“中药”概念,加上功夫巨星成龙的代言,让其一度火遍大江南北。

  2010年7月14日,香港壹周刊刊登了一篇“霸王致癌”的报道,称霸王洗发水中含有化学成分“二恶烷”可致癌。报道一出,舆论哗然,各种跟踪报道铺天盖地而来,消费者纷纷开始质疑。尽管事发后,国家食品药品监督管理局于16日发出声明:经过抽检,霸王(广州)有限公司制售的洗发水中,二(恶)烷含量不会危害健康。然而霸王却再也没能挽回消费者的心。

  2010年上半年,霸王集团的业绩相比去年同期大幅增长36.7%,然而“二恶烷事件”发生后,下半年业绩出现断崖式下滑,下降63.2%,当年录得亏损1.18亿元。然而这仅仅是霸王六连亏的开始,在接下来的六年,霸王连续六年累计亏损达16.64亿元,市值缩水90%以上。

  “中药世家”有双刃

  霸王集团的崛起得益于其产品主打的“中药”概念,以及“世家”祖传秘方的概念,这两个标签助力霸王绕开了宝洁、联合利华等国际日化巨头的围剿,从日化行业分得了一块蛋糕。根据AC尼尔森调查,霸王的市场份额2006年为3.5%,2007年为5.7%,2008年底达到7.8%。2009年,霸王在内地的市场占有率约为7.6%,而在中草药洗护发市场占有率则超过46%。根据霸王的财报,2006年~2009年霸王集团的年复合增长率达到45.4%,增长势头可谓是如日中天。因为霸王的崛起,以宝洁为首的跨国公司也开始推出草本概念的洗护发系列,飘柔、夏士莲等也推出了“汉方概念”。

 

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  虽然霸王的“中药”概念和“世家”秘方概念为它铺就了青云直上的大道,但也埋下了毁灭的种子。

  2010年当意气风发的霸王准备开拓新的产品线时,一篇“霸王致癌”的媒体负面报道不期而至,顿时搅乱了霸王变革的步伐。当时媒体攻击的焦点就是霸王一直引人遐想的东西:神秘的祖传配方,神奇的中药成分。

  对于普通民众而言,中药的医药原理一直是雾里看花,没有人能确切的说清楚。中医本来就是一门建立在经验之上的学科,“神农氏尝百草”是通过亲身尝试去试探各种草药的功效,带有猜测的成分在里面,它并不是像西医那样,分析植物的成分来判定它的功效。所以中药给人的感觉就是说不清道不明,就是没有标准,就是神秘。当有人说霸王的实际成分并不是“中药”而是“化学”成分时,人们本能的就会去相信,因为“中药”没有办法说清自己的成分是什么,而“化学”很轻清晰的就告诉了你,并且很明确的告诉你就是“二恶烷”,可致癌,这不由得就会让人相信。加上在此之前一连串的食品安全问题,如2008年的“三聚氰胺事件”等,更加让消费者宁可信其有。

  除了“中药”成分一直被外界揪着不放之外,“世家”的真假也成为人们关注焦点。霸王集团创始人陈启源究竟是不是中药“世家”呢?据媒体报道,霸王集团获得“中药世家”殊荣的记载为:2010年9月5日上午9点45分,广东药学院校长、评审委员会代表朱家勇宣读9月2日发出的《关于认定霸王(广州)有限公司为“中药世家”的决定》文件;随后,广东省岭南中药文化遗产保护工作领导小组组长、省文化厅副厅长杜佐祥向霸王集团主席陈启源授“中药世家”牌匾。也有媒体跑到陈启源的老家去调查陈家是否为中药世家,得出的结论是陈家一直是江湖游医,陈启源本人早年学过一些医药制作,但是长期从事农药生意,直到上世纪90年代才开始做洗发水。

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