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品牌管理心得体会

时间:2017-06-27 11:08   来源:网络整理  作者:顺时科技

  在日渐定位精准的市场上,两面针也没有精准定位,进行差异化竞争。在两面针推出第一支中草药牙膏后,它并没有告诉消费者中草药牙膏核心的利益点是什么。反观云南白药,其明确的的核心卖点就是预防牙龈出血或止血,让中草药牙膏的核心利益点落在产品上。

  再度求变:何时脱困未知

  它是广西省的支柱企业,两面针前身是柳州市牙膏厂,也是第一家研制推出了中药牙膏,堪称开创了我国中药牙膏先河。2004年销售超过五亿支牙膏,仅次于佳洁士、高露洁。同年,两面针成功登陆A股市场。2006年达到销量最高点,销售额达到了3.12亿元。

  原标题:两面针的陨落:一个民族品牌,多少战略失误?

  尴尬的业绩也是靠每年出售中信证券的股票来弥补亏损。1999年8月,两面针以发起人身份参股中信证券,共持有后者9500万股,投资成本1.52亿元。自2000年开始,参股中信证券获得的投资收益,就成为两面针利润构成中最主要部分。中投顾问化工行业研究员李加楠分析称,以股票换取业绩只是在延长寿命,无法挽救企业生命。

  业内知名研究专家陈曦指出,品牌的高端化具有两个特点,首先是自身品牌已经取得了成功;其次是针对目标市场推出,而不是全渠道铺货,这两个特点,实际上也可是中、低端与高端产品的区别。

 

  营销专家肖业认为,目前两面针逐渐从商超退出市场,客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是,两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼,反而转战旅游、酒店。更多的时候,两面针作为酒店的一次性消费用品出现,这为产品做高端路线设置了障碍。

  同时,将两面针原有的口腔护理用品产业、洗涤用品产业、旅游用品产业、生活纸品产业、医药产业、精细化工产业、制浆造纸产业和房地产业八大业务板块,整合为大日化、造纸、精细化工、医药和房地产五大板块。

  自从2010年牙膏市场的新一轮消费升级之后,中药性、植物性牙膏新品陆续上市,这些新兴品牌在市场上占据一定地盘后,两面针才开始进入高端市场,其推出来的中草药疗效,内容过于泛泛,很难给消费者留下深刻印象。早在2008年,两面针就曾推出“御方”高端系列牙膏,但与中药消痛系列牙膏一样,目前市场上也难见其踪影。

  两面针最大的失误,可能还在于面对竞争时的品牌战略缺位。在各大外资牙膏品牌使用掠夺式营销政策抢占市场的时刻,没有引起两面针足够的重视,它的品牌传播力度日渐趋微,逐渐成为一个没有升级的老品牌。

  为了应对业绩亏损的危机,两面针近几年来一直在靠出售持有的中信证券的股票来弥补亏损。如今200多亿元的牙膏市场份额,两面针也只能占据不到1%的少数份额。

  首先,是竞争导致的。随着中国经济驶入快车道,牙膏成为必争之地。1992年高露洁进入中国,1996年佳洁士进入,他们不惜重金,以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。与此同时,国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发,诸如知名品牌黑人、黑妹、冷酸灵等。对两面针形成最直接冲击的要数同为中草药牙膏定位的云南白药了。

  那么,两面针是如何走到今天这一步的?又是怎样自我救赎的呢?

  2013年上半年,曾任柳工集团副总裁的钟春彬临危受命,接替公司原董事长马朝梅,执掌两面针。钟春彬将两面针的业务核心再度回归到牙膏业务上来,并将两面针的总发展方向调整为:以做强做优大日化主业为核心,以扭亏增盈为重点,积极推进纸业、精细化工、医药、房地产板块发展。

  为什么两面针形成如此快速的陨落?

  两面针连续15年市场第一,但是,对品牌战略的缺位,以及主业不振却盲目多元化,导致两面针走上下坡路。加之,两面针实质上是一个国有企业,在面对消费品这一专业、高度竞争的市场环境时,官方指派的领导缺乏在消费品业的战斗经验。

  但在2007年,两面针年营业收入直线下降至1.78亿元,也是从这一年开始,牙膏业绩开始走下坡路。2008年和2009年虽然有所提升,但是提升乏力,2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元,直到2014年牙膏业务销售收入才提升至1.06亿元。

  或许是因为两面针是国内日化行业首家挂牌上市的企业,两面针募集到大量资金。在众多对手的围攻下,两面针选择了资本运营作为其实施多元化战略的突破口。

  明星陨落:腹背受敌下的品牌缺位

 

  多元化之殇:主业承压下地扩张

  然而,如今的两面针却不得不面对业绩的急剧下滑。自2007年起,两面针扣除非经常性损益净利润就一直处于亏损状态。2015年的牙膏收入直线下降到1.3亿元,归属扣除非经常性损益的净利润更是滑落至-1.69亿元。2016年一季报显示,两面针净利润为-5321万元。

  “一口好牙两面针”,昔日的明星企业两面针曾经第一个研制推出了中草药牙膏,被誉为“国产第一牙膏品牌”。面对国际强势品牌高露洁和佳洁士的激烈竞争,从1986年到2001年连续15年本土产销量第一,替民族日化企业扛起了一面大旗。

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