中国品牌的断裂时代

　　2015年，互联网广告投放已经超过了电视广告。但是，除了那些掌握了互联网话语权的“网红”之外，互联网传播是不受控的。几乎毫无预警，小米火了。同样毫无预警，米黑当道。或许也是毫无预警，米粉和米黑都消失了。与传播的传播策划、预算、监控不同，互联网传播怎么预算?怎么控制?至少目前还没有办法，即使那些当红的“网红”也不敢保证。

　　虽然还无法明确地提出互联网时代的品牌调性是什么，但至少知道传统工业文明的品牌调性不适合了。

　　2014年，我与营销专家史贤龙老师共同提出“主流换挡”的概念，受到社会追捧。这意味着未来推出的新品应该满足消费者新的品质需求，也意味着承载原有产品的品牌过时了。

　　信息文明与品牌调性

　　“主流换挡”提出的要求是，要么原有品牌升级，摆脱“双低”形象;要么推出全新的品牌，跟上“换挡”的要求。

　　现在的状况是：从销量讲，原有品牌和产品销量仍然很大;从趋势看，这些品牌和产品没有未来。

　　主流换挡“断档”

　　突然一夜之间，传统品牌好像失去了曾经拥有的光芒。不仅中国品牌如此，跨国品牌何尝不是如此。

　　中国的一线品牌，都需要重生

　　互联网传播失控，品牌传播也就失去了可控性。这是目前传统品牌重生面临的最大困惑。

　　小米突然就火，火得毫无征兆。华为突然就压制住小米了，并且连苹果都得让三分。

　　过去中国的主流品牌，多数是“双低”(价格到底，品质到底线)时代的产物。这些品牌所承载的产品，多数是“战略性低价”的产品。

　　那些曾经仰视已久的跨国品牌，不仅仅不再仰视，似乎连平视的资格也没有了，似乎它们已经过时。

　　互联网传播已经成为传播的主体，而互联网传播目前又是不可控的，那么，依赖传播的品牌打造也就失控了。

　　品牌调性本来就是个非显化的，很难界定的概念。只可意会，不可言传。它不同于品牌定位。应该是某个时代的消费价值观的体现。它不属于某个品牌，而是属于某个时代品牌的共性，消费者可能就是欣赏某种品牌调性。

　　这就是品牌的时代调性。当移动互联普及迎来信息文明时，品牌突然不是那个味了，品牌的味道变了。

　　过去的品牌，骨子里是工业文明的痕迹。现在虽然还只是信息文明的初期，但已经显示出碾压工业文明时代品牌的迹象。

　　以李宁为代表的运动品牌突然就熄火了，连阿迪、耐克等国际品牌也难受。以班尼路为代表的休闲服饰突然就陷入困境了，连挽救的机会都没有。以ZARA、H&M、优衣库为代表的高街品牌突然大行其道，连发生在优衣库试衣间的故事都在互联网上热播。

　　信息文明时代，新生代(80后、90后)掌控了传播的主动权，也意味着他们的价值观得到传播。