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中国品牌的断裂时代

时间:2017-06-28 10:51   来源:网络整理  作者:顺时科技

  2015年,互联网广告投放已经超过了电视广告。但是,除了那些掌握了互联网话语权的“网红”之外,互联网传播是不受控的。几乎毫无预警,小米火了。同样毫无预警,米黑当道。或许也是毫无预警,米粉和米黑都消失了。与传播的传播策划、预算、监控不同,互联网传播怎么预算?怎么控制?至少目前还没有办法,即使那些当红的“网红”也不敢保证。

  虽然还无法明确地提出互联网时代的品牌调性是什么,但至少知道传统工业文明的品牌调性不适合了。

  2014年,我与营销专家史贤龙老师共同提出“主流换挡”的概念,受到社会追捧。这意味着未来推出的新品应该满足消费者新的品质需求,也意味着承载原有产品的品牌过时了。

  信息文明与品牌调性

  “主流换挡”提出的要求是,要么原有品牌升级,摆脱“双低”形象;要么推出全新的品牌,跟上“换挡”的要求。

  现在的状况是:从销量讲,原有品牌和产品销量仍然很大;从趋势看,这些品牌和产品没有未来。

  主流换挡“断档”

  突然一夜之间,传统品牌好像失去了曾经拥有的光芒。不仅中国品牌如此,跨国品牌何尝不是如此。

  中国的一线品牌,都需要重生

  互联网传播失控,品牌传播也就失去了可控性。这是目前传统品牌重生面临的最大困惑。

  小米突然就火,火得毫无征兆。华为突然就压制住小米了,并且连苹果都得让三分。

  过去中国的主流品牌,多数是“双低”(价格到底,品质到底线)时代的产物。这些品牌所承载的产品,多数是“战略性低价”的产品。

  那些曾经仰视已久的跨国品牌,不仅仅不再仰视,似乎连平视的资格也没有了,似乎它们已经过时。

  互联网传播已经成为传播的主体,而互联网传播目前又是不可控的,那么,依赖传播的品牌打造也就失控了。

  品牌调性本来就是个非显化的,很难界定的概念。只可意会,不可言传。它不同于品牌定位。应该是某个时代的消费价值观的体现。它不属于某个品牌,而是属于某个时代品牌的共性,消费者可能就是欣赏某种品牌调性。

  这就是品牌的时代调性。当移动互联普及迎来信息文明时,品牌突然不是那个味了,品牌的味道变了。

  过去的品牌,骨子里是工业文明的痕迹。现在虽然还只是信息文明的初期,但已经显示出碾压工业文明时代品牌的迹象。

  以李宁为代表的运动品牌突然就熄火了,连阿迪、耐克等国际品牌也难受。以班尼路为代表的休闲服饰突然就陷入困境了,连挽救的机会都没有。以ZARA、H&M、优衣库为代表的高街品牌突然大行其道,连发生在优衣库试衣间的故事都在互联网上热播。

  信息文明时代,新生代(80后、90后)掌控了传播的主动权,也意味着他们的价值观得到传播。

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