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章燎原:三只松鼠你学不会

时间:2017-06-28 10:51   来源:网络整理  作者:顺时科技

  我一辈子只会做食品赚钱,别人也不要骂我搞多元化,这些副业只要不亏钱就可以,人家做餐饮毛利50%,我毛利30%,你还好意思骂我吗?

  用户体验创新的潮流已经过去了。今年我们提了娱乐化战略:IP内容垂直,产业经营立体,最终目标是将三只松鼠打造成一个真正的人格化的活品牌。

  从工厂到用户

  非也。因为坚果的线下渠道抑制了品牌的诞生。坚果是一个粗加工产品,线下渠道链太长,经销商、代理商、商超会层层加价,50块钱的东西,到商超要卖100多块钱,溢价太多,同质化程度又高,自然抑制了商超品牌的发展。

  所谓的用户体验都是锦上添花的。我们对用户体验的理解有三层:一是(优质产品能让)用户需求被满足;二是在沟通、物流等方面更容易获得;第三才是愉悦感。很多人看到我们是第三个层面,看不到第一、第二个。

  我们做很多副业的出发点是完善主业,但这个副业很可能一不小心就把人家主业干掉了。比如说奶茶店,那点效益我们是看不上的,但这些小利聚合在一起也不小。

  未来的生意线下是体验,线上是销售,一定要找到虚拟商圈和物理商圈的结合点。为什么你愿意排队,腾出时间到电影院看一场电影,因为这种深入体验在家庭无法完成,我们的体验店做的也是这个事情。

  半年就干掉对手

  动画片出来后,很多的场景会到我们线下体验店里,店员穿上角色的衣服就是活生生的Cosplay。用户可以坐这儿喝,坐这儿聊,坐这儿吃,买不买无所谓,甚至我们还会限购:线下是把内容和品牌联系的深度打透,我们本质希望他到网上买。

  通过这个系统,消费者扫码能够了解到产品原材料产地、入库时间、原材料质检报告、运输到三只松鼠分装工厂的具体车辆、检测中心的工作人员、客服聊天记录等30多个信息点。

  以前我讲过一句话,我们的理念是产品做100分,情感做150分,这只是一个过渡阶段。网红和二次元的崛起,反映了中国人在情感上的、精神上的需求没有被满足,但现在大家谈的内容营销很空洞,真正的内容营销,要做深度而不是广度。

  过去(提升)用户体验(的做法)是,在包裹里附带一些小玩意带来一种愉悦感,这个效果没有以前好了。就像你天天吃蔬菜,给你一天肉吃,你觉得很好,天天吃肉,你也腻了。

  三只松鼠之所以能成为互联网第一坚果品牌,从商业底层来讲,我们吻合了一些趋势:一是年轻人的购物方式的改变;二是85后、90后这代人有消费升级的需求;三是过去网上没有坚果品牌,线下高端坚果也没有品牌。

  平台上不止我们企业一个,消费者在生态圈里,政府在,我们的股东、合作伙伴也在。在你能够影响到的地方创造一个新的土壤出来,这才是正确的壁垒。

  大家看我们的模式是一个互联网零食品牌企业,我们自己定位是一个产业链平台企业。我们在阿里、京东的平台,深度链接生产者和消费者,变相地实现了从工厂到用户买单。

  三只松鼠就是一个好IP

  遍布大街小巷的坚果路边摊能诞生一个坚果品牌吗?不可能。这就是产业的现状,实际上我们不是抢了商超坚果品牌的份额,而是把路边摊干掉,变成了一个品牌。如果非要在加上一个原因,相对其他食品,坚果标准化程度高,更适合运输,更适合在互联网卖。

  未来的企业都要变成平台,平台不一定要自己干什么,但是要有数据。数据是建立在一定的硬件基础上的:我们有自己能满足信息化、标准化要求的分装工厂,投入几千万元建成的食品检测中心,还有8个用来发货的仓库。

  第二,过去电商商家和传统企业通过免费流量在淘宝上过得很舒服,不愿意出钱投广告,他们心中有一个ROI(投资回报率),2万元广告费只带来4万元成交额,ROI为1:2,对他们而言是不划算的。

  第三,过去四年来我们掌握了一拨用户体验创新的潮流,创新情感式营销,这是战术的成功。传统企业的客户是标准化的,且消费者无法与企业直接沟通接触,但是互联网使每个消费者可以和员工平等对话,这就需要在服务方面更加生动化、个性化。我们把三只松鼠的动漫形象做到了极致,从包装的视觉体验到叫用户主人,甚至撒娇等,潜移默化地在消费者心中形成了独特的萌文化。

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