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宝洁,一场挫败的中国梦

时间:2017-06-29 10:14   来源:网络整理  作者:顺时科技

  从2015年开始,宝洁中国相继推出包括帮宝适高端纸尿裤、碧浪洗衣凝珠、护舒宝未来感?极护卫生巾在内的高端产品,都是战略转型的体现。

  6月16日,在法国巴黎举行的德意志银行全球消费者会议上,宝洁集团首席财务官Jon Moeller表示,宝洁过去在中国的定位和提供的消费品跟不上这一市场快速高端化的趋势,低端产品的销量平淡甚至在持续下滑。他说,宝洁公司一直专注于占据市场主导地位的低价产品,但对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。

  亡羊补牢来得及吗?

  2016年2月,宝洁CEO 大卫·泰勒表示,该公司在中国地区的业务表现令人无法接受,所有业务类别均受遭重挫。

  据宝洁大中华区电子商务总裁许敏介绍,宝洁早2015年3月前后就开始筹划海外旗舰店。“我们在前期做了很多消费者调研,还跟电商合作伙伴一起借助大数据来挑选有潜力的产品。”许敏表示。从某种程度上说,跨境电商成为宝洁测试消费者“口味”的一个重要平台。

  宝洁不遗余力地力挽颓势,

  在宝洁内部,电商不仅被定义为重要的销售渠道,同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。

  “产品选择的标准首先是参考最受欢迎的跨境品类,所以其中占比最大的是母婴产品。其次是在当地最受欢迎的。”许敏认为,随着海外旅游、海归群体日渐增多,购买和使用海外产品的消费习惯辐射范围越来越广。

  这家日化巨头解释,“我们正在从相关方面着手升级产品线”。

  水土不服的还有被挖去其他电商的宝洁系高管。被称为“宝洁华人第一女高管”的熊青云在加入京东负责市场、营销工作不到一年后,被调离市场职位,从负责集团市场部的副总裁调任首席品牌官。

  事到如今,宝洁CEO大卫·泰勒,终于开始承认错误:宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。

  2016财年三季度业绩显示,其在中国市场的有机销售仅增长1%。在全球的销售则更加惨淡:宝洁公司净营业额已从542亿美元下跌至492亿美元,同比下跌9%。

  “在大中城市的卖场中,宝洁的海飞丝、飘柔等品牌和同类竞争者相比价格较低,走的仍然是中低端的路线,造成了许多中产消费者在信息不对称的情况下,只能凭借着价格这个度量衡去判断产品的质量,”业内人士向记者分析道,“他们更愿意去购买其他大品牌的较高价位的同类产品,而不是买便宜的宝洁产品。”

  另一方面,没能及时调整产品定位也是宝洁需要面对的问题。

  为了扭转这种颓势,宝洁开启了史上最大型的战略转型瘦身、裁员。随着先后出售的福爵咖啡、吉夫花生酱、品客薯片等食物品牌,和近来放弃的金霸王、南孚电池等电池品牌,宝洁宣布在2016财年之前缩减100亿美元开支,出售、终止或者淘汰宝洁旗下半数年销售额在1亿美元以下的非核心品牌。

  与此同时,宝洁也频频传出高层被中国企业挖角,市场份额一直被竞争对手侵蚀的消息。

  作为宝洁集团的第二大市场,中国市场对宝洁来说极为关键。然而,最近几年,宝洁在中国市场交出的成绩都不甚理想。

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