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沃尔沃中国谜局:李书福的心思猜不懂

时间:2017-07-05 10:55   来源:网络整理  作者:顺时科技

  吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃!

  李书福此言耐人寻味,好比一个猎手捕获了一头猛虎,然后跟大家大吼:我会让他活得很好的!既然自己不是“狮子”,也没有养过“老虎”,猛兽难驯,那么吉利能做的只是“放虎归山”,不影响、不透支、左右沃尔沃这只“老虎”的生存发展,竭力保证沃尔沃独立、保全了沃尔沃的名声。在管理上来说,就是让沃尔沃相对独立,甚至对其分配足够的自主权,包括全球市场战略部署等方面。

  渐行渐远的沃尔沃:

  在中国豪车市场,沃尔沃似乎渐行渐远。这是沃尔沃“任性”所言?依然是水土不服还是出于某些恐惧?担心过度中国本土化策略会左右沃尔沃品牌的国际化发展势头?为保持沃尔沃全球市场份额与固有“高高在上的光辉形象”,宁可在中国区域的采取保守作风、中国与海外区域划江而治?

  据悉,沃尔沃在北京车展亮相的S90进口车型要在下半年才引进国内,S90国产车型则要等到明年年初才能够上市。面对来势汹汹的奔驰、宝马、奥迪等国际巨头,沃尔沃还没有很符合中国口味的“杀手级”车型去“招架”,2016年应当是沃尔沃“极为艰难的一年”。

  付强离职:

  收购品牌后保持其品牌的独立运作无可口非,但是从根本上而言,所收购来的品牌资源及优势需要逐步整合到集团中来,以实现1+1>2。即便收购过来的品牌完全独立运作,但其必然要有价值辐射,否则重金收购就只是“赔本赚吆喝”了。简单而言,就是吉利收购沃尔沃后应该得“双赢”的局面。一方面,豪车品牌沃尔沃促进母品牌吉利知名度和美誉度提升,实现品牌溢价,沃尔沃的技术和资源也有助于吉利汽车集团开拓国际市场;另一方面,熟悉和深耕中国市场已久的吉利母品牌应当促进沃尔沃在中国区域的本土化,以足够的渠道、资源支撑以有力提升沃尔沃中国市场区域的表现。

  然而,事实并没有想象中那么完美。尽管沃尔沃并入吉利3年后就实现了扭亏为盈,吉利汽车也成为了中国自主品牌战略转型中的一匹黑马。但是,近年来,沃尔沃汽车在中国的市场表现明显不如其系列竞争对手。在豪车市场,沃尔沃明显不如奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、凌志等品牌为中国消费者所待见。沃尔沃似乎总是我行我素,总不如竞品那么“灵活”、“油腔滑调”:奔驰、宝马、奥迪等知道中国消费者喜欢什么你就卖什么,市场表现持续飘红。例如,宝马,奔驰,奥迪的加长车型,都为了迎合中国人的口味,还有紧凑级SUV来应对中国汽车市场的喜好特别是在火热的SUV市场中。君不见,奥迪 Q7、Q5、Q3系列SUV组成的战斗矩阵,都成了走量的畅销车?奔驰不也推出了GLC、GLE、GLA等多款产品紧跟市场需求?对于本土化,也就是自古有说的“入乡随俗、投其所好”,深味本土汽车市场的中国汽车巨头李书福不可能不懂。

  2010年8月2日,吉利控股集团正式完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。吉利以18亿美元收购沃尔沃100%股权,并另筹资7.5亿美元用作该瑞典汽车品牌的运营资金。吉利的这以收购,被业界誉为“蛇吞象”。对于沃尔沃这个优秀品牌并入吉利集团,对于吉利的品牌价值与国际化方面都有积极作用。但是,中国本土品牌能否保持国际品牌沃尔沃的活力与发展,有很多人表示担忧。对此,当时李书福就扬言“吉利是吉利,沃尔沃还是沃尔沃。”

  沃尔沃汽车在欧洲及美国市场销量延续强劲增势,夺得了2016年度一季度“开门红”。但是,沃尔沃在中国区的表现却是让人“大跌眼镜”,让人看不懂。据统计,2016年沃尔沃在华截止到4月,总销量为25916辆,同比下跌6.7%,按照这个预期,2016年沃尔沃销量很可能与2015年持平,原地踏步,实际增幅不敢想象……

  那么,沃尔沃在中国区的不佳表现会不会是其在全球环境内整体表现所致?

  沃尔沃中国的市场布局,我们看不懂……

  沃尔沃的市场策略,在外界看来,总是优先考虑海外市场。连4S店的员工都看到头绪,付强看不得懂吗?估计是权利不够无法左右上级指定的市场策略。有消息称,付强作为沃尔沃中国CEO的角色更像是销售总监,上面制定战略,销售总监只管想办法销售,其它方面没有办法进行干涉。对此,拥有行业江湖地位的付强即便本事再大也回天乏力、缺乏存在感,付强的离职是早晚的事。对于中国区市场,市场策略的重心失衡,这也难怪沃尔沃品牌墙外开花墙内不香了。

  墙外开花为何墙内不香?

  又或者,吉利收购沃尔沃,醉翁之意不在酒?虽然吉利已全额收购了沃尔沃,但沃尔沃的主要市场却还是在海外。例如,去年上市的吉利XC90,美国几乎占了其一半的市场,而在今年第一季度,该车型销量已达到20,800辆。

  但沃尔沃在全球范围内的整体表现相当不错。2015年,沃尔沃集团全球销量突破50万辆,较2014年增长8%;沃尔沃美国市场销量7万余辆,同比增长24.3%;沃尔沃瑞典本土市场也以7万余辆的销售数字同比增长16%……唯一让人感到突兀的是,沃尔沃中国市场增幅表现只能以“惨淡”形容。

  从时间上看,沃尔沃较早进入中国市场,其品牌在国人心目中的知名度方面还是比较高的。但是,从如今沃尔沃的市场表现上看,沃尔沃似乎连豪华品牌的“二线阵营”都没挤进去,确实让人感到扼腕唏嘘。据数据统计,2016年德系三驾马车,宝马,奔驰,奥迪依然强势领跑,而捷豹路虎,凯迪拉克等二线豪华品牌有不错的成绩单。尤其是奔驰,其在华销量一直不低,在继2015年“奔驰元年”之后依然在4月份保持了32%的“恐怖”同比增速。总想不明白,为什么沃尔沃这个来自北欧的豪华品牌就在中国不怎么受待见呢? 不要说中国人重油耗、性价比高、国人不注重安全……这些因素对于豪车市场而言有点“扯淡”。大家没看到,日本的凌志的唯美设计与舒适配置广受国人青睐?中国的有钱人其实并非都是抠门土豪“大老粗”,而且还并不差钱。

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