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如何把握软文语言平民化、口语化?

时间:2018-10-08 10:39   来源:网络整理  作者:顺时科技

如何把握软文语言平民化、口语化?

广告传播学中,信息传播给受众,受众能否完全接收并到位的理解传播信息,很大程度上取决于传播语言和方式是否规范、一目了然。不可否认保健品的软文语言平民化、口语化,在营销传播领域中可谓开了又一大先例,取得的效果和战绩都很不俗,其广告软文的平民化似乎运用到炉火纯青地步,曾被业内一致称赞,并纷纷仿效。可是,难道广泛充斥于市场上的软文都是成功的吗?仔细分析,“过头”的地方仍然很多,如果避免这些语言上俗气之处,很难想象战绩会是另外什么状况?难道平民化就是越口语,越直白,不讲语言法则就越成功吗?过犹不及,这一唯物主义辩证法则在软文平民化撰写及运用中同样值得反思和借鉴,软文撰写要平民化但同样要把握一个度的问题。

一、平民化≠不讲语法、表述、思路、修辞

看看下面的软文,这是一家实力十分雄厚企业的保健品广告文:(本文凡涉及公司名称、保健品名等敏感之处,可能的前提下大都以xx号代替)

在促进脑神经再生的研究方面,国际上众多生物技术公司和药业巨头纷纷展开异常激烈的竞争(句子杂糅,谁和谁竞争?)。1999年xx国际集团脑科学研究室首席科学家xxxx博士(一个博士,竟有如此能量)提出了著名的xx神经再生"理论,(语法:主语不明)通过实验向世界证明:神经生长因子(GM)和神经节苷脂(NGF)是脑神经细胞生长发育的必需物质,GM介导NGF,增强NGF活性,使受损的脑神经细胞得到修复和再生,GM和NGF按照"xx"技术标准联合使用比单独使用(语法:使用什么?效果?)NGF或GM功效增强了3倍以上!

太平民化了吧!短短188字,我们团队分析研究了一下,结果足足找出语法、修辞、义理等方面不下于4处值得商榷的地方。据说,他们还自以为这是脑白金式软文写法,效果好的不得了,上上下下居然一个人提出质疑的人都没有,可悲。想一想,这也算是一家“国际著名”外企的东西吗?糊弄谁的呀!不死才怪了呢?真的该好好找找理由才能发展下去呀,语言平民化不等于连祖辈好容易传下来的文化用法都不顾及。那样,百姓(传播受众诉求对象)不知所云,凭什么相信你?可能,脑白金、金日心等确实这样做获得成功了(暂时不考虑若软文更加规范会是何种结果),但是到了消费者对保健品出现信任危机的现阶段,一些类似企业还抱着侥幸心理,希望拿些粗枝滥造的口语化、平民化语言就能获胜。

在服务国内著名保健品企业过程中,在向实战营销专家学习过程中,本人总结了软文平民化、口语化撰写6大忌:口语平民化,切忌叫人费解语法平民化,切忌盲目求新,一味抄作,切忌不伦不类表述平民化,切忌不知所云思路平民化,切忌落人窠臼辞章平民化,切忌任意夸口。

口语平民化,切忌叫人费解;切忌盲目求新,一味“抄”作

我们知道2004年4、5月份市场上刚刚出现一种叫黄金血康的产品,其软文也讲究平民化、口语化,但是仔细推敲我们发现,个别软文字里行间也存在叫人费解的地方。例如,有个题目为《黄金血康征服高血脂》,看上去似乎很完美,可是经不起推敲,黄金雪康怎么可以“征服”高血脂呢?平民是平民的可以了,可是叫人理解不透,怎么有点像流行歌词,意境深得另人费解,到底是黄金血康彻底让老年人的高血脂稳定了呢,还是黄金血康可以一时对付一下高血脂的升高问题?再看一篇题为《三天血脂开始下降》文:

高血脂直接导致冠心病、心肌梗塞、脑溢血、中风,后果是:瘫痪和死亡!学制每高一天,寿命减少7天。

降血脂产品众多,但有效的极少。有效且无毒副作用的则没有.…………。为了攻克降血脂特效且无毒副作用的世界难题,中国药理学会专家组十几年如一日,千辛万苦。

2004年初,中国药理学会向全世界庄严宣布:“我们终于摘下了王冠上的明珠!”由纯植物的天然他汀、银杏叶、丹参组成的黄金血康配方成功实现了‘体内天然洗血’,降血脂快且无毒副作用。”大量人体实验证明:服用黄金血康,三天后血脂开始下降,一个月后大多达到或接近正常水平。

“中国药理学会专家组十几年如一日,千辛万苦。”这句另人费解,“千辛万苦”如何啊?半截话,好象还留下一点话茬儿,语法上讲不通。“服用黄金血康,三天后血脂开始下降,一个月后大多达到或接近正常水平。”谁服用产品?缺少主语。不否认可能产品做成功了,但是另人费解的语言肯定会导致一部分受众人群“丈二和尚莫不着头脑”,从而无形中将一部分人拒绝在购买产品之外。结尾一段,有抄作之嫌,动不动就向世界宣布,如何如何了,叫人难以相信。抄作绝对是保健品宣传的一贯手法,我们赞成适度的宣传,如果每个产品在软文中都盲目的“抄”,说今天摘了颗明珠,明天又摘了颗,这样下来相信的人越来越少。“狼来了”故事的结局也就是保健品任意抄作的最终下场。前不久,我向我的大学老师(现在于复旦大学主攻汉语言文学博士)专门请教一番,就如何策划保健品广告文时,他语重心长的指出,广告文章的撰写要简明、通俗、易懂,尽量避免费解甚至误解的语句出现,否则不仅会另受众生厌,还会误导消费。

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