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“房地产软文”谁在看?

时间:2018-10-08 10:39   来源:网络整理  作者:顺时科技

“房地产软文”谁在看?

要问这个问题,我们至少要将时间往回放5年来说。那时候的“房地产软文”当然不如现在多,而且也不是人人都知道房地产软文叫“房地产软文”的。——记得在我们这儿的“房地产软文”上平台,是起源于某一次或某两次论坛的开办。
  论坛当然是冲着某些楼盘发起的。来了一些有影响的人;选了一些有时效的话题。除了对爱听的人有影响外,对楼盘的直接影响,就是因此配送了“房地产软文”。  那时候,这样的方式大家都比较少见。除了打打“硬广告”,大家都没怎么想到还可以这样来制造人气。那几次论坛确实卖出了一些成功楼盘,到现在为什么大家都能形成比较认可“房地产软文”有效果的规律性认识呢,恐怕就是那几次造势给各方留下的甜蜜记忆。
  硬广告和房地产软文,都是发展商包括代理、广告商在制定营销计划组合时会碰到的预算分配。打了“硬广告”,按现在的一般规矩是会送些“房地产软文”的。如果有些发展商根据“实践检测”,开始觉得硬广告打不打没所谓,只想上多点房地产软文就好,那这样的方式就又免不了费。
  久而久之,“一软一硬”的比例,就成了大家如何取舍的一大问题。“硬广告”比较简单直接,我就是纯广告的表现诉求,针对着买房者想看的一二三,说吧。它有一些基本游戏规则,广告教父奥格威多少本书在写这点事。如果一则硬广告上,漏掉了地址、电话、名称之类关键,那完全就是不可原谅的错误!所以硬广告在实际操作中,会有些标准要求。这上面平面广告一直以来都有着又实践、又总结的套路,比如不少人都知道硬广告的标题要是超过了15个字,被注意的效果就很难好起来之类的问题。
  那“房地产软文”的问题又在哪里呢?房地产软文怎么“软”?软到一个什么程度?它的规律都是些什么?它的效果如何去检测?在这一套搞法的实践和总结上面,到现在为止看起来,大家也似乎没有谁把它沉淀出些什么基本共识来。
5年多前行之有效的“范式”,5年后发展到现在的不论什么都会上的“必杀技”。好像根据大家都有的一种共同想法,这房地产软文的打不打和打多打少,跟品牌宣传相关着。缺了这一块,就不能同时树立品牌。这样慢慢的就发展到有些人认为硬广告打不打问题不大,只要有软的上就行的心态。
  所以,经过5年多来的变化,我们的媒体越变越厚。房地产领域的新闻,基本上也都变得“微软”。论坛对若干问题的探究,也基本上不是冲着问题本身去的。理论啊、宣传啊、品牌啊,基本上也都可以在一锅里煮软。
  房地产软文一多起来,相对也就便于做一些结集。因为各种各样的个案都在软,文字量都大,词汇也都不得了;弄得最前沿的新词集萃,反而要在房地产业来搜寻。这样,房地产软文出得快,新书也出得快,上下游都忙得要死。有些书一出来,或是定价不菲或是价格爬升好快。为什么呢?因为它在不同地域上都能产生实效性。边缘地方的人几乎不用学习,拿去改几个字就可以高价变现。
  现在,业内人士不时会发生一些感叹,这房地产的概念怎么到处都在普及?说白了就跟现在房地产软文的大干快上,有着不可分割的干系。写手写起房地产软文来,免不了相问你这盘是朝向哪类概念的啊等等。写出来以后概念也就开始一齐传播,所以房地产软文与概念,也成了一种相辅相成的关系。概念越普及,房地产软文也越普及。
  那房地产软文到底都有谁在读呢?上了这家项目的开发商老总大头像的老总在读?估计发展了5年后,这样的老总也不那么多了。房地产软文一般都会涉及项目宣传,品牌宣传,个人宣传,公司宣传,或是奖牌、证书宣传这样几大类。项目宣传针对性上可细分的有,大谈区域发展价值的;大谈某类人群的;大谈产品构成的等等。但是,所有这些的共同祈望,其边际效益一般都会在量达5遍后开始递减。
  消费者读不读房地产软文呢?这一点值得研究。比如不读的,他觉得这都是花钱写的,不是真给自己看的。这也好、那也好的,可能好多都不太切合实际,甚至有些还会自相矛盾,看了也没什么收获。今天是这一套说给这些人看;明天还是这一套又说给那些人看。读的呢,可能也只是在印证一点感觉,这个项目可能要跟我有点关系,我看看它都在说啥。而且,我就是不去买房的话,也可以学学如何写卖房的事吧。但是不管怎么说,这房地产软文的花费其实还是少不了的。它不是体现在房地产软文上,就是体现在硬广告上了。
  哪些消费者在读?哪些消费者不读?有“识字”的消费者,有“不识字”的消费者;有有时间的消费者,有没时间的消费者;有对概念敏感的消费者,有对概念麻木的消费者。等等。
  读房地产软文的消费者状态其实很值得分类,因为注意力经济虽然都需要抢眼球,但人的有效注意力也毕竟分配有限。各种信息都来争吃的情形下,房地产软文可能就不光要研究怎么写的问题,也需要加大研究怎么读的问题,尤其是包括哪些人会读、在读的问题。——为什么有些盘登了半天也不见品牌;有些盘不登什么也品牌闪烁呢?这样的方法思考,才可能会有一些真正差异化的启示点出来。否则,你家一堆文字,我家一堆文字,5年前和5年后,大家看的、比的都只是些版面上的自家舒服和清爽,并不知道消费者早已是全无感觉、拒它千里了。

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