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达芙妮Daphne品牌如何理解品牌营销

时间:2019-10-23 00:00   来源:未知  作者:品牌策划

危机公关
「宣传推广方案」

进入2018年以来,经历了过去两年智能投顾、人工智能、大数据等金融科技应用的发展浪潮后,券商互联网金融的发展开始有了新的方向——回归服务本身,其中会员体系的建立是当下的重要体现。

一、背景介绍从外部环境来看,互联网红利已经逐渐消失,证券公司通过互联网平台获客成本已开始赶上线下渠道;从内部环境来看,券业佣金战已直逼底线,中小券商已经逐渐开始展露出难以支撑的疲态,而且单纯的低佣策略已经越来越难打动客户。

数据来源:海通证券研究所

再加之受贸易战等因素的影响,目前A股市场环境处于低迷状态,股民入市情绪整体不高,2018年券业零售业务的发展可谓正在经历一场寒冬,Winter is coming…

在这样的背景下,针对存量客户分类分级的精细化服务逐渐在行业成为悄然展开,尤其是以华泰证券、国泰君安证券以及平安证券为代表的头部券商,率先意识到回归服务质量本身才是券业零售业务未来的立身之本。

从客户接收服务的形式来看,券业服务可分为线上服务和线下服务两种,本文将和大家共同探讨的主要是线上服务,而针对存量客户的线上服务又主要通过对上述三家券商会员体系的分析来体现。

二、会员体系搭建方法论

会员体系的搭建,一般可以从以下几个方面开始着手:

    会员名称;成为会员的条件;会员等级划分;会员升级、退出规则;会员权益设计。

因此,按照上述方法论,本文对各家券商会员体系的分析,也将按照上述方法论的角度逐一展开。

三、券商会员体系介绍

华泰涨乐U会员于今年5月初正式推出,国泰君安君弘星级服务体系于8月中旬上线,而平安证券会员体系目前尚未正式发布。据了解:正处于20%的灰度测试状态,部分客户已经可以看到会员特权的入口。

接下来,我们就这三家券商的会员体系分别做一个介绍。

1. 华泰涨乐U会员体系

(1)会员名称

华泰证券会员体系名称为“涨乐U会员”,U的含义主要有4:

    User,指以用户为中心;Unique,是指打造独特的奢想与尊贵;优贵品质,涨乐财富通精心打磨;U,是每位用户脸上的微笑。

(2)成为会员的条件

成为涨乐U会员暂时是无门槛,也就是说成为会员的条件几乎为零,只要下载涨乐财富通APP,然后注册手机号即可。

当然,要想成为更高级别的会员,就需要更多的条件了,下文继续说涨乐U会员等级的划分。

(3)会员等级划分

涨乐U会员目前上线的一共分为三级,即U1会员、U2会员、U3会员,U4及U5会员仍在规划当中。

(4)会员升级、退出规则

基于当前U1至U3会员的划分,涨乐U会员的升级规则比较简单:

成为U1会员,只需注册涨乐财富通即可,意即所有涨乐财富通非交易登陆客户均可成为UI会员;成为U2会员,则需要完成会员账户与交易账户的绑定,意味着完成开户后的用户均可成为U2会员;成为U3会员,需要花费12元/月,但是目前处于限免时期,可免费使用3个月 。

暂无退出规则的介绍。

(5)会员权益设计

U1会员:享有会员专属标记、体验会员专区,可查看不同等级会员权益以及升级会员方式;U2会员:在U1会员权益的基础上,增加资讯产品和持仓透视两大权益,其中资讯产品包括了甄心研报、涨停板揭秘、盘前机会、异动点评等4类功能。持仓透视则是至根据投资者历史交易买卖点、阴历、胜率等多项指标,提供个股盈亏相关分析,辅助客户优化交易策略;U3会员:在U1会员和U2会员的基础上,U3会员新增会员专享理财和形态雷达两大权益,会员专享理财是指为U3会员打造的更加专业、尊贵的理财服务与体验,而形态雷达则是指智能计算根据形态选相似K线的功能。2. 国泰君安君弘星级服务体系

(1)会员名称

国泰君安证券会员体系名称为“君弘星级服务体系”,基于人工智能和专家团队,围绕行情、交易、理财、资讯等核心金融服务场景,打造多层次极致特权,全称陪伴客户投资理财需求升级。

(2)成为会员的条件

成为国泰君安君弘星级客户门槛也相对较低,只需下载国泰君安君弘APP即可,并且无需注册即可成为一星客户。

同样,想要成为更高星级客户,需要满足相应的条件,请继续往下看。

(3)会员等级划分

国泰君安君弘星级服务体系一共分为5个等级,即从一星客户到五星客户,分别为:尊享一星、尊享二星、尊享三星、尊享四星、尊享五星。

(4)会员升级、退出规则

关于国泰君安君弘星级服务体系升级规则,君弘星级是根据每个客户在国泰君安集团内近一年总资产(含负债)的峰值,每日进行更新,划分得出的等级。

一星:下载国泰君安君弘APP即可;二星:注册手机号即可;三星:开立交易账户即可;四星:证券投资、理财购买、银证转账等资产金额超过50万以上;五星:证券投资、理财购买、银证转账等资产金额超过500万以上。

显然,国泰君安君弘星级服务体系是按照客户的资产等级来划分的,把游客和注册用户也算在整个客户分类分级服务体系中。

关于退出规则,没有明确说明,但是根据等级规则来看,如若近一年峰值资产(含负债)小于相应的指标,应该会降级。

(5)会员权益设计

国泰君安君弘星级服务体系的会员权益相较于华泰证券U会员而言,内容更为丰富,各层级客户权益种类更多。

一星:资讯特权(智能资讯、君弘学堂、金牌投顾直播、精股荟萃)、工具特权(飞速行情)、理财特权(新客理财);二星:在一星的基础上,二星客户多了君弘在线、Level-2行情、红绿图谱、君弘君融、君弘君易、牛人牛股等权益;三星:在一星、二星的基础上,三星客户还增加了君弘咨询通、鸿鹄观市、全能账户、多空旗手、策略交易、理财周周乐、专属理财、专属客户经理、优先客服热线等权益;四星:在一至三星客户的基础上,四星客户多了理财风向标尊贵黑金版主题、定制理财两个权益;五星:在前四星客户基础上,五星客户还新增了情报级资讯和专属专家团队两大重量级权益。

另外,对于不同的特权产品,星级越高享受的权益与优惠越多。例如:国君研究所助理的精股荟萃,三星以上用户免费专享,对其他需要付费的特权产品,不同星级享有的折扣优惠也不尽相同。

3. 平安证券会员体系

(1)会员名称

平安证券会员体系暂无特定的名称设计,只是在“我的”频道里加了一个“会员特权”的入口,点进去以后头部名称也仅为普通的“会员中心”。

(2)成为会员的条件

成为平安证券会员的条件与华泰相似,仅需注册即可成为注册会员,更高等级的会员也需要满足相应的条件。

(3)会员等级划分

平安证券会员体系一共分为八级,分别为:注册会员、普通会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员、蓝钻会员以及皇冠会员。

(4)会员升级、退出规则

平安证券会员升级规则相对复杂,分为几个种类,即注册会员与普通会员为一类,铜牌会员、银牌会员和金牌会员为一类,钻石会员、蓝钻会员以及皇冠会员为一类。

    注册会员:只需完成手机号注册即可;普通会员:完成平安证券账户开立即可;铜牌会员:成长值达到5000;银牌会员:成长值达到12000;金牌会员:成长值达到20000;钻石会员:日均资产达到50万;蓝钻会员:日均资产达到200万;皇冠会员:日均资产达到600万。

平安证券会员退出规则也没有明确说明,只有降级规则的相关描述:当用户日均资产不满足所在等级门槛要求时,或者因日均资产变化,导致成长值不满足所在等级门槛要求时,会员身份将会被调整至实际对应的会员等级。

(5)会员权益设计

平安证券会员体系的权益设计是目前这三家券商中内容最为广泛的,不仅仅局限于股票、理财相关的权益,还涵盖了一些行业外的权益,具体往下看。

注册会员:暂无说明;普通会员:转账好礼、2类盯盘、积分加速以及专享理财等4项权益;铜牌会员:26元礼包、2000积分、2类盯盘、积分加速、专享理财等5项权益;银牌会员:赠相似K线、10元京东卡、4类盯盘、积分加速、专享理财等5项权益;金牌会员:4000积分、爱奇艺月卡、VIP直播、专属资讯、赠相似K线、4类盯盘、积分加速、专享理财等8项权益;钻石会员:580元大礼包、家庭医生、财富经理、VIP直播、两融低利率、专属资讯、赠相似K线、6类盯盘、积分加速、专享理财等10项权益;蓝钻会员:1080元大礼包、每月3万积分、投资报告会、两融低利率、财富经理、VIP直播、专属资讯、赠相似K线、6类盯盘、积分加速、专享理财等11项权益;皇冠会员:1080元大礼包、一揽子权益、专属投顾、定制化产品、研究所服务、两融低利率、赠相似K线、投资报告会、财富经理、VIP直播、专属资讯、6类盯盘、积分加速、专享理财等14项权益。

从上述权益来看,平安证券背靠平安集团的综合优势非常明显,会员权益设计范围从股票、理财到家庭医生卡、爱奇艺月卡等。

四、券商会员体系小结

通过上文三家券商会员体系的介绍,我们可以总结出以下几点结论:

1. 券商会员进入门槛低

涨乐U会员、国泰君安君弘星级服务、平安证券会员体系,均在初级会员的进入阶段设立了较低的门槛,一般都是以注册手机号为初级门槛。

2. 券商会员体系等级数量差别较大

华泰U会员目前仅划分了3个等级(算上规划中的U4和U5,则也有5级),国泰君安君弘星级服务则划分了5个等级,而平安证券会员体系则划分了8个等级。

3. 券商会员升级规则各异华泰U会员的3个级别分别是按照注册、开户以及收费来完成等级的升级;国泰君安君弘星级服务体系则是主要是按照年内峰值资产来划分的,也就是升级需要用增加司内资产来完成;平安证券会员体系的划分与成长值和日均资产均挂钩,因此完成升级的途径可以通过提升成长值或者增加日均资产来实现。4. 券商会员权益暂未涉及核心内容

弄清楚这条结论的前提是,我们需要界定什么是“核心权益”。笔者认为“核心权益”应该是与业务挂钩的,可以减少客户成本或者提升客户收益的权益内容。

比如:京东PLUS会员的核心权益有免运费、折扣券、会员价等,这些都是与客户在京东完成购物这项基本业务时可以减少其购物成本的关键权益。

再例如:饿了么超级会员,每月都可以领取4个无门槛红包,对于点外卖频率较高的用户而言,能在点外卖的时候享受到切实的优惠,降低了用户的消费成本。

根据上述定义和案例来看,券商会员的“核心权益”又是什么呢?

从减少客户成本来看,在股票方面我们能想到的首先就是“佣金率”。但是受限于合规等因素,与“佣金率”挂钩的会员权益短期内必然是不能涉及的,这一条路我们可以暂不考虑。

那么再从增加客户收益来看,我们又可以为客户提供哪些合适的权益?

高端投资决策工具?

目前来看,似乎并没有十分有效的投资决策工具。

VIP投资咨询服务?

借助研究团队的力量,似乎看起来是一条可行之路,那么研究所的服务力量是否愿意为零售客户服务,其中的利益关系该如何组织与分配等问题也是相当复杂。

整体而言,券商会员体系若要能发挥其所设想的作用,就必须在“核心权益”上下功夫,给不同级别会员享受到其真正所关心的权益,而不是许多毫无意义“功能”或“内容”的堆砌。

5. 券商会员体系均处于起步试水阶段

从三家头部券商的会员体系来看,目前基本都处于试水阶段,分类分级的精细化会员服务体系这个方向值是得行业借鉴的,更重要的是在于如何将这些服务内容真正落地,我们一起继续关注这三家券商会员体系的更新迭代。

五、券商会员体系搭建的启示

综合上述三家券商会员体系的分析和介绍,本文认为券商在会员体系的搭建中应得到以下几点启示:

    会员等级数量的划分应慎重,不宜过多,但也不宜过少,5个左右最佳;会员权益的设置一定要设计“核心权益”,这个问题值得大家一起思考;会员名字要简单易懂,让客户在最短时间内记住;会员体系应与积分体系建立关联,而不是独立的两个体系。

进入2018年以来,经历了过去两年智能投顾、人工智能、大数据等金融科技应用的发展浪潮后,券商互联网金融的发展开始有了新的方向——回归服务本身,其中会员体系的建立是当下的重要体现。

一、背景介绍从外部环境来看,互联网红利已经逐渐消失,证券公司通过互联网平台获客成本已开始赶上线下渠道;从内部环境来看,券业佣金战已直逼底线,中小券商已经逐渐开始展露出难以支撑的疲态,而且单纯的低佣策略已经越来越难打动客户。

数据来源:海通证券研究所

再加之受贸易战等因素的影响,目前A股市场环境处于低迷状态,股民入市情绪整体不高,2018年券业零售业务的发展可谓正在经历一场寒冬,Winter is coming…

在这样的背景下,针对存量客户分类分级的精细化服务逐渐在行业成为悄然展开,尤其是以华泰证券、国泰君安证券以及平安证券为代表的头部券商,率先意识到回归服务质量本身才是券业零售业务未来的立身之本。

从客户接收服务的形式来看,券业服务可分为线上服务和线下服务两种,本文将和大家共同探讨的主要是线上服务,而针对存量客户的线上服务又主要通过对上述三家券商会员体系的分析来体现。

二、会员体系搭建方法论

会员体系的搭建,一般可以从以下几个方面开始着手:

    会员名称;成为会员的条件;会员等级划分;会员升级、退出规则;会员权益设计。

因此,按照上述方法论,本文对各家券商会员体系的分析,也将按照上述方法论的角度逐一展开。

三、券商会员体系介绍

华泰涨乐U会员于今年5月初正式推出,国泰君安君弘星级服务体系于8月中旬上线,而平安证券会员体系目前尚未正式发布。据了解:正处于20%的灰度测试状态,部分客户已经可以看到会员特权的入口。

接下来,我们就这三家券商的会员体系分别做一个介绍。

1. 华泰涨乐U会员体系

(1)会员名称

华泰证券会员体系名称为“涨乐U会员”,U的含义主要有4:

    User,指以用户为中心;Unique,是指打造独特的奢想与尊贵;优贵品质,涨乐财富通精心打磨;U,是每位用户脸上的微笑。

(2)成为会员的条件

成为涨乐U会员暂时是无门槛,也就是说成为会员的条件几乎为零,只要下载涨乐财富通APP,然后注册手机号即可。

当然,要想成为更高级别的会员,就需要更多的条件了,下文继续说涨乐U会员等级的划分。

(3)会员等级划分

涨乐U会员目前上线的一共分为三级,即U1会员、U2会员、U3会员,U4及U5会员仍在规划当中。

(4)会员升级、退出规则

基于当前U1至U3会员的划分,涨乐U会员的升级规则比较简单:

成为U1会员,只需注册涨乐财富通即可,意即所有涨乐财富通非交易登陆客户均可成为UI会员;成为U2会员,则需要完成会员账户与交易账户的绑定,意味着完成开户后的用户均可成为U2会员;成为U3会员,需要花费12元/月,但是目前处于限免时期,可免费使用3个月 。

暂无退出规则的介绍。

(5)会员权益设计

U1会员:享有会员专属标记、体验会员专区,可查看不同等级会员权益以及升级会员方式;U2会员:在U1会员权益的基础上,增加资讯产品和持仓透视两大权益,其中资讯产品包括了甄心研报、涨停板揭秘、盘前机会、异动点评等4类功能。持仓透视则是至根据投资者历史交易买卖点、阴历、胜率等多项指标,提供个股盈亏相关分析,辅助客户优化交易策略;U3会员:在U1会员和U2会员的基础上,U3会员新增会员专享理财和形态雷达两大权益,会员专享理财是指为U3会员打造的更加专业、尊贵的理财服务与体验,而形态雷达则是指智能计算根据形态选相似K线的功能。2. 国泰君安君弘星级服务体系

(1)会员名称

国泰君安证券会员体系名称为“君弘星级服务体系”,基于人工智能和专家团队,围绕行情、交易、理财、资讯等核心金融服务场景,打造多层次极致特权,全称陪伴客户投资理财需求升级。

(2)成为会员的条件

成为国泰君安君弘星级客户门槛也相对较低,只需下载国泰君安君弘APP即可,并且无需注册即可成为一星客户。

同样,想要成为更高星级客户,需要满足相应的条件,请继续往下看。

(3)会员等级划分

国泰君安君弘星级服务体系一共分为5个等级,即从一星客户到五星客户,分别为:尊享一星、尊享二星、尊享三星、尊享四星、尊享五星。

(4)会员升级、退出规则

关于国泰君安君弘星级服务体系升级规则,君弘星级是根据每个客户在国泰君安集团内近一年总资产(含负债)的峰值,每日进行更新,划分得出的等级。

一星:下载国泰君安君弘APP即可;二星:注册手机号即可;三星:开立交易账户即可;四星:证券投资、理财购买、银证转账等资产金额超过50万以上;五星:证券投资、理财购买、银证转账等资产金额超过500万以上。

显然,国泰君安君弘星级服务体系是按照客户的资产等级来划分的,把游客和注册用户也算在整个客户分类分级服务体系中。

关于退出规则,没有明确说明,但是根据等级规则来看,如若近一年峰值资产(含负债)小于相应的指标,应该会降级。

(5)会员权益设计

国泰君安君弘星级服务体系的会员权益相较于华泰证券U会员而言,内容更为丰富,各层级客户权益种类更多。

一星:资讯特权(智能资讯、君弘学堂、金牌投顾直播、精股荟萃)、工具特权(飞速行情)、理财特权(新客理财);二星:在一星的基础上,二星客户多了君弘在线、Level-2行情、红绿图谱、君弘君融、君弘君易、牛人牛股等权益;三星:在一星、二星的基础上,三星客户还增加了君弘咨询通、鸿鹄观市、全能账户、多空旗手、策略交易、理财周周乐、专属理财、专属客户经理、优先客服热线等权益;四星:在一至三星客户的基础上,四星客户多了理财风向标尊贵黑金版主题、定制理财两个权益;五星:在前四星客户基础上,五星客户还新增了情报级资讯和专属专家团队两大重量级权益。

另外,对于不同的特权产品,星级越高享受的权益与优惠越多。例如:国君研究所助理的精股荟萃,三星以上用户免费专享,对其他需要付费的特权产品,不同星级享有的折扣优惠也不尽相同。

3. 平安证券会员体系

(1)会员名称

平安证券会员体系暂无特定的名称设计,只是在“我的”频道里加了一个“会员特权”的入口,点进去以后头部名称也仅为普通的“会员中心”。

(2)成为会员的条件

成为平安证券会员的条件与华泰相似,仅需注册即可成为注册会员,更高等级的会员也需要满足相应的条件。

(3)会员等级划分

平安证券会员体系一共分为八级,分别为:注册会员、普通会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员、蓝钻会员以及皇冠会员。

(4)会员升级、退出规则

平安证券会员升级规则相对复杂,分为几个种类,即注册会员与普通会员为一类,铜牌会员、银牌会员和金牌会员为一类,钻石会员、蓝钻会员以及皇冠会员为一类。

    注册会员:只需完成手机号注册即可;普通会员:完成平安证券账户开立即可;铜牌会员:成长值达到5000;银牌会员:成长值达到12000;金牌会员:成长值达到20000;钻石会员:日均资产达到50万;蓝钻会员:日均资产达到200万;皇冠会员:日均资产达到600万。

平安证券会员退出规则也没有明确说明,只有降级规则的相关描述:当用户日均资产不满足所在等级门槛要求时,或者因日均资产变化,导致成长值不满足所在等级门槛要求时,会员身份将会被调整至实际对应的会员等级。

(5)会员权益设计

平安证券会员体系的权益设计是目前这三家券商中内容最为广泛的,不仅仅局限于股票、理财相关的权益,还涵盖了一些行业外的权益,具体往下看。

注册会员:暂无说明;普通会员:转账好礼、2类盯盘、积分加速以及专享理财等4项权益;铜牌会员:26元礼包、2000积分、2类盯盘、积分加速、专享理财等5项权益;银牌会员:赠相似K线、10元京东卡、4类盯盘、积分加速、专享理财等5项权益;金牌会员:4000积分、爱奇艺月卡、VIP直播、专属资讯、赠相似K线、4类盯盘、积分加速、专享理财等8项权益;钻石会员:580元大礼包、家庭医生、财富经理、VIP直播、两融低利率、专属资讯、赠相似K线、6类盯盘、积分加速、专享理财等10项权益;蓝钻会员:1080元大礼包、每月3万积分、投资报告会、两融低利率、财富经理、VIP直播、专属资讯、赠相似K线、6类盯盘、积分加速、专享理财等11项权益;皇冠会员:1080元大礼包、一揽子权益、专属投顾、定制化产品、研究所服务、两融低利率、赠相似K线、投资报告会、财富经理、VIP直播、专属资讯、6类盯盘、积分加速、专享理财等14项权益。

从上述权益来看,平安证券背靠平安集团的综合优势非常明显,会员权益设计范围从股票、理财到家庭医生卡、爱奇艺月卡等。

四、券商会员体系小结

通过上文三家券商会员体系的介绍,我们可以总结出以下几点结论:

1. 券商会员进入门槛低

涨乐U会员、国泰君安君弘星级服务、平安证券会员体系,均在初级会员的进入阶段设立了较低的门槛,一般都是以注册手机号为初级门槛。

2. 券商会员体系等级数量差别较大

华泰U会员目前仅划分了3个等级(算上规划中的U4和U5,则也有5级),国泰君安君弘星级服务则划分了5个等级,而平安证券会员体系则划分了8个等级。

3. 券商会员升级规则各异华泰U会员的3个级别分别是按照注册、开户以及收费来完成等级的升级;国泰君安君弘星级服务体系则是主要是按照年内峰值资产来划分的,也就是升级需要用增加司内资产来完成;平安证券会员体系的划分与成长值和日均资产均挂钩,因此完成升级的途径可以通过提升成长值或者增加日均资产来实现。4. 券商会员权益暂未涉及核心内容

弄清楚这条结论的前提是,我们需要界定什么是“核心权益”。笔者认为“核心权益”应该是与业务挂钩的,可以减少客户成本或者提升客户收益的权益内容。

比如:京东PLUS会员的核心权益有免运费、折扣券、会员价等,这些都是与客户在京东完成购物这项基本业务时可以减少其购物成本的关键权益。

再例如:饿了么超级会员,每月都可以领取4个无门槛红包,对于点外卖频率较高的用户而言,能在点外卖的时候享受到切实的优惠,降低了用户的消费成本。

根据上述定义和案例来看,券商会员的“核心权益”又是什么呢?

从减少客户成本来看,在股票方面我们能想到的首先就是“佣金率”。但是受限于合规等因素,与“佣金率”挂钩的会员权益短期内必然是不能涉及的,这一条路我们可以暂不考虑。

那么再从增加客户收益来看,我们又可以为客户提供哪些合适的权益?

高端投资决策工具?

目前来看,似乎并没有十分有效的投资决策工具。

VIP投资咨询服务?

借助研究团队的力量,似乎看起来是一条可行之路,那么研究所的服务力量是否愿意为零售客户服务,其中的利益关系该如何组织与分配等问题也是相当复杂。

整体而言,券商会员体系若要能发挥其所设想的作用,就必须在“核心权益”上下功夫,给不同级别会员享受到其真正所关心的权益,而不是许多毫无意义“功能”或“内容”的堆砌。

5. 券商会员体系均处于起步试水阶段

从三家头部券商的会员体系来看,目前基本都处于试水阶段,分类分级的精细化会员服务体系这个方向值是得行业借鉴的,更重要的是在于如何将这些服务内容真正落地,我们一起继续关注这三家券商会员体系的更新迭代。

五、券商会员体系搭建的启示

综合上述三家券商会员体系的分析和介绍,本文认为券商在会员体系的搭建中应得到以下几点启示:

    会员等级数量的划分应慎重,不宜过多,但也不宜过少,5个左右最佳;会员权益的设置一定要设计“核心权益”,这个问题值得大家一起思考;会员名字要简单易懂,让客户在最短时间内记住;会员体系应与积分体系建立关联,而不是独立的两个体系。

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