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迪奥新媒体网络营销的流程

时间:2019-10-23 17:27   来源:未知  作者:品牌策划

「品牌营销战略」

易政策和法规带来的不利因素外,和其他处于类似发展阶段的国家相比,印度国内对碳酸气饮料的需求很低。1989年,印度人平均每人每年只购买3瓶。与此形成鲜明对比的是,其两个邻国,孟加拉每人每年1 1瓶和巴基斯坦每人每年13瓶。

百事可乐 1986年,百事可乐申请成立合资企业以进入印度。它选择了两个当地合作伙伴:Voltas和Punjab Argo。1998年9月,这项申请得到了拉吉夫·甘地政府的批准,合资企业命名为“百事食品有限企业”。正如预料中的那样,合资企业面临非常苛刻的条件限制。卖给当地灌装厂的软饮料精不得超过合资厂总销售额的25%。这一限制也涵盖百事食品有限企业的水果和蔬菜加工。百事可乐国际的首席执行官罗伯特当时说过:“我们之所以在印度如此忍让,是因为我们想确保在这一市场发展时,我们能够先入一步。”

1990年5月,政府下令百事食品的产品必须以Lehar Pepsi的名下促销(Lehar意思是“波”)。当时生效的对外合作法规禁止在印度国内销售的产品使用外国商标。受这种政策影响的其他企业包括MarutiSuzuki、Carrier Aircon、L&T Honeywell、Wilkinson's Wiltech,Modi-Champion和Modi-Xerox.为了照顾当地的口味,百事食品出了Lehar Pepsi,还推出了属于清柠檬系列的Lehar 7UP。企业的营销活动主要集中在北部和西部的大城市如德里和孟买周围。一项咄咄逼人的有关一升装饮料的定价政策给当地的纯净饮生产商带来严重影响。业内领袖Parle为应付百事食品后续的定价行为,先下手为强,推出了250毫升装的饮料,售价却和200毫升的相同。百事食品腹背受敌,拼命抵御当地品牌的竞争,比如纯净饮的Campa Cola,公爵的柠檬饮料,以及Parle的各种品牌。企业很清楚自己的难处,于是在1991年12月找到Parle,想结成联盟。Parle拒绝了,选择自力更生,继续争夺饮料市场的头把交椅。

1993年,百事食品推出了两个新的品牌Slim和Teem,并开始出售矿泉水,于是争夺第一的斗争加剧。当年,在可乐这一细分市场上,Parle占有60010的市场份额(原来为70%),百事食品占26%,纯净饮占10%。可口可乐 1990年5月,可口可乐试图通过建立合资企业,重新进入印度市场。合作的另一方是当地的一家灌装企业,是印度的大企业联合体Godrej的一家下属企业。就在拉吉夫-甘地政府批准了百事的申请的同时,却驳回了可口可乐的申请。可口可乐并没有气馁,和当地的一家快餐连锁店不列颠工业印度有限企业合作,重返印度。新企业叫做Britco食品。1993年,可口可乐申请建立全资的软饮料企业可口可乐印度企业。

在印度软饮料工业,可口可乐的到来迫使当地的小企业考虑一些极端的生存之道。纯净饮试图和可口可乐重修旧好,为了吸引可口可乐,甚至提出要撤出其主要品牌Campa Cola。当时Campa Cola这个品牌的市场占有率为10%。不过可口可乐的眼睛却盯着另一个合作伙伴Parle。

当时的厂商认为,由于饮料市场本身在逐年增长,因此可口可乐不会夺走当地厂商的市场份额。不过这种看法并不能阻止当地的生产商和这个业内领袖结盟。于是在1993年7月,Parle想把自己在4个关键城市德里、孟买、艾哈迈达巴德和苏拉特的灌装工厂卖给可口可乐。此外,Parle还想卖掉其主要品牌,包括“翘拇指”、Limca、Citra、Gold Spot和Mazaa。企业选择只保留Frooti这个品牌,还有一个汽水品牌Bisleri。

其结果是,两家新的合资企业建立了起来,分别对两家企业的产品进行灌装和销售。合资的营销企业提供广告、媒体服务以及促销和销售支持。Parle的老总任总裁,总经理则由可口可乐的人担任。Parle在合资的营销企业中占有49%的股份,但是在灌装企业却占有50%的股份,和可口可乐相当。

快步迈向新千年

季节性促销-2000年度的“九夜”战役在印度,软饮料消费的夏季持续70—75天,从4月中旬持续到7月,全国含碳酸气类饮料50%以上都是在此期间消费的。消费的次高峰只持续20一25天,亦即在“九夜”文化节期间。这是印度西部古杰拉特邦的一个传统节日,持续9个夜晚。孟买也有大量古杰拉特人,这些人被看做是此次战役的目标市场。

就像可口可乐印度企业的地区营销经理说的那样,“作为‘想当地人所想.为当地人所为’经营计划的一部分,我们让古杰拉特邦的民众参与我们的‘翘拇指狂舞’活动:我们共印刷了两万张免费门票,每一瓶送‘翘拇指’一张。另外还有一些现场活动,比如‘买一送一’,幸运抽奖,中奖者可以获得一张免费到果阿的票。”(果阿是印度西海岸一个说葡萄牙语的邦,以其海滩和旅游景点闻名于世。)每年一度的“九夜节”庆祝当然也少不了百事企业。百事企业在古杰拉特邦的一些特定的地点,为“嘎巴舞”大赛提供巨额赞助。(“嘎巴舞”由女性在“九夜节”期间跳。)2000年,百事可乐印度企业的副总裁Deepak Jolly评论说:“百事头一回和古杰拉特邦的电视台Zee Alpha联手,全程转播‘2000孟买九夜节”’。在艾哈迈达巴德、Baroda、苏拉特和Rajkot,人们也获得巨额奖赏:装着百事300毫升瓶子的箱子每重装一次,就可以免费获得一公斤B asmati大米。(艾哈迈达巴德、Baroda、苏拉特和Rajkot是古杰拉特邦的4座城市。Basmati大米被看做是优质大米。消费者买了300毫升的饮料,喝完后,可以在指定的商店,以较低的价格将瓶子重新装满。)

在“九夜节”期间,两家企业在促销活动中,都非常慷慨地送出大量赠品。比如,每买一瓶1.5升的百事可乐,百事食品就提供一块免费的Kit Kat巧克力,每买一瓶500毫升的百事可乐和美年达,就提供一块Polo糖果(类似于“救生员”的硬糖)。

2002年夏季电视战役2002年,百事食品以其七喜品牌在清柠檬领域处于领先地位,可口可乐以其雪碧品牌紧随其后。2002年3月7日,百事为七喜发动了一场新的夏季战役。这一天是经过精心选择的,刚好是印度与津巴布韦一日板球赛的日子。新战役的口号是“保持凉爽”,旨在强调产品令人神清气爽的特性。

这场全国性的广告战役的目标是促使这一类饮料市场的成长,打造品牌知名度。通过在各地发动因地制宜的电视广告攻势,开展户外活动和促销活动,这场全国性的战役得到了进一步的加强。百事为七喜所支出的广告费用与其在王牌产品百事可乐上的投资相比,尚有所不如,这是因为清柠檬这一细分市场很小,仅占碳酸气类软饮料市场的4.5%。这相当于2.5~ 2.7亿箱。浑柠檬细分市场比清柠檬市场大了不止一倍,占10010的市场份额;桔子汁饮料占15 010的市场。七喜以250毫升、300毫升及500毫升的瓶装销售,在南方的一些邦,也以200毫升的瓶装销售。行业的趋势是向200毫井靠拢,旨在提高购买频度和消费总量。之前,百事食品首先在德里的市场上推出200毫升的美年达柠檬汁、苹果汁和桔子汁,以后推广到旁遮普和Uttar Pradesh。

过去,印度的著名男影星Amitabh Bachchan和Govinda曾经为美年达柠檬汁做过广告。印度世界闻名的电影工业被称做“孟莱坞”(位于孟买的印度好莱坞)。可口可乐和百事可乐都定期利用市场调研机构来记录其季节性广告战役的成功。可口可乐找的是ORG-MARG,百事食品则和IMRB合作。ORG-MARG利用其周刊((广告轨迹》,对17个城市中1000名年龄在12~ 49岁之间的男女进行调研,研究他们在不经提示的情况下对广告的记忆情况。IMRB的“认知分析师系统”则对4个城市中15—30岁的人进行调研。被调查者的反应被用来衡量广告的受欢迎程度和购买意向。

百事赞助板球和足球赛 2002年,印度在印英纳特韦斯特一日板球赛中取得了辉煌的胜利,之后,百事可乐聘请了棒球明星Mohammad Kaif做广告,发动了新一轮的广告宣传活动。Kaif.尽管在一年前就和百事企业签了合同,但是却并没有出现在百事的广告中。风头都让Sachin Tendulkar和AmitabhBachchan给抢了,前者作为棒球运动员,后者作为电影明星,都是名闻遐迩的大腕儿。Sachin Tendulkar被认为是历史上最优秀的棒球运动员。他16岁时开始了自己的职业生涯,如今29岁的他已经跻身于印度顶级的年轻富豪当中!Amitabh Bachchan 30年来一直长盛不衰,一直是印度电影业的头牌超级明星。如今虽然已经60岁,他仍然是孟莱坞最知名的影星。

百事企业则网罗了另一些板球明星,其中包括Saurav Ganguly. Rahul Dravid. Harbhajan Singh,Zaheer Khan、V.V.S.Laxman及Ajit Agarkar。Saurav Ganguly目前是印度板球队的队长。这些运动员都是在南非举行的2003年世界杯棒球赛的印度队成员,在赛场上表现极佳,打进了决赛。尽管他们最终输给了澳大利亚队,但是他们在随后一个半月的锦标赛中却总体表现出色,从而被百事可乐利用。6个月前,百事可乐曾利用印度国内掀起的世界杯足球热,聘请Baichung Bhutia这样的英雄来出演其名人和音乐广告。这些广告表现足球运动员和相扑运动员对垒。此外,还选择了一些城市,举行了机器人足球锦标赛。

2003年,也举行了类似的以体育为主题的促销活动,其中主要围绕百事可乐对世界杯板球赛的赞助。在为期两个月的比赛过程中,一个新品“蓝色百事”在全国进行销售。该产品被定位为“限量版”,冰蓝色的可乐装在300毫升可回收的玻璃瓶和500毫升的塑料瓶中销售。两种价格分别为8卢比和I5卢比。此外,也推出了不可回收的250毫升的纪念性百事可乐瓶。(2003年,1卢比等于2.08美分)。为了巩固2003年度的投资,百事可乐还邀请其他明星拍摄音乐电视,包括孟莱坞的明星AmitabhBachchan、Kareena Kapoor、Abishek Bachchan(Amitabh Bachchan之子)、Fardeen Khan以及好几位板球明星。新的音乐电视在索尼的卫星电视频道SET Max上播放。在印度的北部和西部,这一频道在15~25岁的人群当中很有人气。

品牌营销战略

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