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only品牌如何开展网络营销

时间:2019-10-28 00:00   来源:未知  作者:品牌策划

危机公关
「网站整合营销」

快手是靠普惠+技术驱动,吸引普通人记录和分享生活;抖音是靠强运营+中心化,以红人、达人和明星为驱动制造流行。可以说,:快手更像“市场经济”,抖音更像“计划经济”。

抛开小哥哥、小姐姐,抛开段子和双击666,当我们谈论短视频的时候,我们究竟在谈论什么?

纵观过去十年,从土豆、优酷,到美拍、秒拍,再到快手、抖音,起起伏伏中,所有参与者都在解同一个题——一个UGC短视频社区到底用什么方式,以哪个人群为突破口,去架构和驱动。

到今天为止,成功解了这道题的只有两个平台——快手和抖音,但它们走了完全不同的两条路。

快手是靠普惠+技术驱动,吸引普通人记录和分享生活;抖音是靠强运营+中心化,以红人、达人和明星为驱动制造流行。

你别小看这种不同。

两个平台的差异有多大?

打个比方,就像一辆车,虽然表面都是四个轮子,但一辆是汽油车,而另一辆是电动车。驱动方式不同,既决定了两个平台内部生态的不同,也决定了与外部连接方式、能量交互方式的不同。

抖音比较简单直接,锁定优质生产内容者强运营,通过极致的观看体验获取用户,自上而下俯冲,爆发力强。从创立到日活过亿,仅仅用了一年半。

到今天为止,依然有太多人看不懂快手。7年时间,日活超过1.3亿,月活超过3亿,每天超过1000万条UGC短视频上传,支撑海量用户一直活跃于此的密码是什么?

之所以看不透,是因为太多人研究短视频,只停留在内容层面,最多到产品层面。要看懂抖音、快手的过去和未来,就必须深入它们的地基和用户生态。快手之所以成为快手,抖音之所以成为抖音,不仅源于创始人不同的价值观,更源于由此形成的不同“发动机”、社区生态和调控机制。

社区驱动:“市场经济”还是“计划经济”?

一个社会的经济增长与发展,资源配置方式是一个核心问题。也就是,由哪种机制决定社会产生什么,怎么生产,如何分配。

经济学概念上,中心化控制资源配置就是计划经济;减少干预、由需求和价格引导资源配置就是市场经济。

将这个问题平移到互联网上,对一个社区或者社交平台来说,面对的根本问题其实一样,即社区主要由谁、生产什么内容,流量如何分配。沿着这样一个视角,去观察快手和抖音,你会发现两个平台的崛起密码完全不同:快手更像“市场经济”,抖音更像“计划经济”。

1. 开放生产,还是平台主导?

一个社区要发展起来,必须引导用户持续生产内容。

快手出现之前,UGC短视频平台多通过补贴或广告分账刺激用户上传内容,重视大V和明星运营,但由于生产门槛较高,用户规模一直无法突破。

快手与众不同的地方是,创始人有鲜明的价值观——普惠,让普通人记录生活。快手没有选择强运营、强干预刺激内容生产,而是通过普惠和产品设计瞬间降低了短视频生产门槛。

当时,在中国没有任何一款短视频产品,能对用户的出身、生产的内容质量足够包容,只要不违反法律法规风序良俗,都能被推荐分发。移动互联网的爆发和下沉,长尾人群强烈的记录和表达需求,让简单易用的快手迅速崛起。

快手对内容生产的解放,体现在最初几年几乎没有运营,只负责制定和执行社区规则,不干预内容生产,不打扰用户,非常佛系。

抖音的崛起则走了另一个极端。启动之初,就签约了几百名民族舞大学生,对她们进行培训,生产优质内容。自诞生起,抖音就对内容生产进行强干预,不仅设置各种玩法,而且直接挖掘和签约红人,提供基本工资,并协助他们进行内容生产。

抖音设置了比较高的门槛,追求精品内容,制造爆款和流行。在由谁生产、生产什么和如何生产方面,抖音起着引导甚至主导的作用。抖音做这一切的目的,是为了追求极致的观看体验,让每条短视频都“有毒”,让观看者沉浸其中,无法自拔。

相比抖音重视观看体验,快手更重视生产者利益,用户如何更方便生产内容,更公平获得流量,如何在平台上找到志趣相投的人,看到更大世界。

这导致的一个结果是:虽然都是DAU过亿的平台,由于很少干预内容,快手的内容更多元,更真实,用户生产积极性高,超过60%的用户上传过内容。

抖音用户构成中,达人、大v和明星则成为生产主力。《2018抖音研究报告》披露:占比4.7%的头部生产者,覆盖了平台粉丝总量的97.7%,大部分用户是观看者,很少贡献内容。

2. 流量分发重视公平,还是计划性扶植?

无论快手还是抖音,现在都是流量大户,但两个平台流量分发上有本质区别。

抖音由于强干预,流量其实掌握在自己手中,会对达人、大v和明星进行明确的流量扶持,大量向用户推送高赞内容。对优质内容的流量倾斜,导致了明显的马太效应。

你会发现:同样是日活过亿的平台,抖音的内容更好看,很多视频的点赞和评论数特别高。

如果照此判断抖音更火就大错特错了,实际情况是,快手对普惠理念近乎固执地坚持,在流量分发上讲究公平,即便是普通用户和一般作品也要公平地给予一定展示量,这种更均匀的流量分发抑制了马太效应。

一个数据是,在快手粉丝超过100万的用户,快手官方通过算法明显降低了其作品在推荐页的曝光权重,比例控制在极低的个位数,基本可以忽略不计。

快手的逻辑是,当获得超过100万粉丝后,网红、大v和明星们在关注页已经可以获取足够多的流量,如果再上热门,让强者更强,有违社区公平。

说到这里,也就基本触及了快手整个社区的核心,其驱动力主要源于普惠和公平,不干预或少干预,重视对长尾作品和长尾用户的分发与连接,而这些基本都是市场经济的特征。

抖音的驱动力则来自中心化的控制和引导,在算法和人为干预中流量主要向达人、大V和明星集中,这种“计划经济”让抖音成为超级放大器,但普通用户很难获得流量。

社区生态:从用户成长到基尼系数

上文说到,快手的社区机制更像市场经济,而抖音更像计划经济。这一点,从市场主体的培育也能说明。

我们知道,市场经济环境下,活跃的主体多是通过相对自由的竞争和优胜劣汰产生,有一条很明显的成长逻辑:小微企业——中型企业——巨头。

多年来,快手为什么对普惠和公平如此坚持?

原因很简单,如果把快手比作一个巨大的湖,决策者们不希望湖中有些生物过大,这会妨碍底部和腰部大量生物的成长,进而损害整个生态的活力。

短视频是一个典型的双边平台,一端是生产者,一端是消费者。快手更重视生产者体验,一方面因为快手的核心是记录和分享,另一方面只有培育大量的底部生产者,才能从中不断筛选出优质作者。

2018年是快手创业的第7年。 7年时间,快手生态中已经形成了巨大的底部用户,数量众多的腰部用户,以及少数头部用户。

根据快手提供的数据,用户从0开始玩快手,正常情况下,平均800多天可以积累100万粉丝。这基本上是优胜劣汰的过程,快手大量的头部用户来源于腰部用户,而腰部用户又是从底部成长起来的。

有意思的是,快手并不希望头部用户成长过快。也许在他们看来,速成的头部会让底部用户缺乏足够的耐心,从而损害成长机制。快手的这种用户沉淀、成长机制,需要时间积累。

从社区氛围看,其用户确实也具有明显的“养成”特征,从底部成长起来的快手用户,对平台有很强的忠诚度,“感谢官方”是用户在平台上最常标注的一句话。

再来说说抖音。抖音极度重视消费端体验,生产端其实是走了捷径。它的优质生产者不是靠底部自然生长出来,是靠钱来保障的,直接花钱去买优质作者,驱动整个社区生产,同时给予定向的流量倾斜。

快手作者的成长和优胜劣汰需要时间,而抖音的这种“计划经济”不需要。由于作者体系投入巨大,必须计算投入产出比,因此抖音的商业化比快手更迫切。

综上,无论生产、消费,还是分发和用户成长,快手的崛起和成功,其实是“市场经济”的成功,而抖音则是“计划经济”的逆袭。

当然,“市场经济”也有失灵的时候,完全靠市场选择,同样可能产生巨大的贫富差距。

国际上,为解决市场经济可能产生的贫富差距,采用了基尼系数这个通用的、衡量一个国家或地区居民收入差距的指标。基尼系数介于0-1之间,基尼系数越大,表示不平等程度越高。

快手在多年以前,就意识到社区生态中两极分化和贫富差距的风险,于是将经济学中的基尼系数引入社区生态的调控中,作为一个严格落地的量化指标。据了解,快手进行内容分发的每个策略,包括短视频播放量和评论点赞,都有基尼系数的约束性考核,避免生产者之间贫富差距过大。

将基尼系数引入社区生态调控,这在全球互联网社区和社交平台中是独创。一位短视频行业专家评价,正是这种先进的社区治理方式,让快手一直保持着良好生态与活力。

对短视频平台来说,“市场经济”好还是“计划经济”好?

这取决于不同的价值观和阶段性发展需要。“计划经济”的抖音虽然短期爆发力强,生态上却较为脆弱,主要靠少部分达人和红人提供优质内容,创意总有枯竭的一天,如今抖音大量重复性内容的存在,已经开始让用户感到疲惫。

快手的运营和商业化不如抖音强悍,却是一个活力藏于内的平台,普惠激励着用户持续创作、不断进化,在社区生态底部,始终为普通人留着一条成长通道。

也许,这就是为什么7亿普通人会发现和选择快手,这比抖音让优者更优,让强者更强的流量价值观更能打动人。

社区进化:不同调性下的商业未来

抖音的崛起改写了短视频行业,形成了快手、抖音双霸主格局。除了压力,抖音的出现,对快手还意味着什么?

据说,在一次内部会议上,快手创始人分享了行业竞争加剧的正面意义,那就是快手真的开始变“快”,加速迭代和进化。

一方面,快手在不断低调地孵化新产品;另一方面,快手主App在不断推出新功能,加快进化。

对比来看,快手和抖音的进化方向基本一致:

一是强化社交属性,成为短视频社交平台;二是开启商业化,为平台用户变现打造基础设施,同时打通平台自身的商业闭环。

虽然两家的进化方向接近,但路线的差异可能会很大,因为两者的社区生态、调性和基础大不一样。

快手强调的是记录和分享,用户以普通人为主。这种平等关系,基于真实生活的分享,让用户之间的距离感很小,互动性很强,社区拥有很浓烈的社交属性,呈现出比较强的温度、信任度和忠诚度。

快手流量池中,既有“推荐页”代表的公域流量,也有“关注页”代表的私域流量。这样的流量分布,再加上直播互动、同城和异地漫游,整个快手基于人的交互非常频繁,社交关系稳固。

而抖音在社交进化上,尚未形成稳定的关注页流量,直播发展面临瓶颈,主要流量仍然集中在推荐页。相比而言,升级为短视频社交平台难度较大,普通用户与达人、大V、明星之间有很强的距离感。

当然,这并不妨碍抖音有自己鲜明的社区调性——潮、酷、年轻,也许不够真实,但足够好看。

不同的社区生态,造就了不同的社区调性和用户关系,而不同的社区调性和用户关系又影响着两家平台的商业化方向。

抖音的商业化推进更迅速,主要集中在公域流量的变现,包括信息流广告、开屏广告以及各种挑战赛,并推出了星图平台。快手在商业化方面的特点是潜力大,但动作慢,平台既有强大的公域流量,也有强大的私域流量,在信息流广告方面有着更独特的社交优势。

过去7年,为了用户体验,快手一直在压抑商业化冲动。到今天为止,快手的整个社区生态还是一片商业化蓝海。在中国,同时具备温度、信任度和忠诚度的互联网平台极其稀少。不过,无论商业系统能力还是变现效率,刚刚启动商业化的快手与抖音还有明显差距,需要更大的投入和组织支撑。

说到底,快手是一家愿景和价值观驱动的企业,抖音是一家商业利益驱动的企业,前者考虑的事情足够长远、足够有情怀和追求,但后者更纯粹。

商业竞争是残酷的,企业竞争不止是价值观的战争,更是进化能力、组织能力和变现能力的全面较量。

快手在强大的AI技术、社区理念和价值观之外,需要加强的是商业狼性、系统化能力,以及不被路径和既有观念所束缚的进攻。从最近几个月的迹象看,快手正在发起这种主动进攻,尤其在商业化方面值得期待。

快手是靠普惠+技术驱动,吸引普通人记录和分享生活;抖音是靠强运营+中心化,以红人、达人和明星为驱动制造流行。可以说,:快手更像“市场经济”,抖音更像“计划经济”。

抛开小哥哥、小姐姐,抛开段子和双击666,当我们谈论短视频的时候,我们究竟在谈论什么?

纵观过去十年,从土豆、优酷,到美拍、秒拍,再到快手、抖音,起起伏伏中,所有参与者都在解同一个题——一个UGC短视频社区到底用什么方式,以哪个人群为突破口,去架构和驱动。

到今天为止,成功解了这道题的只有两个平台——快手和抖音,但它们走了完全不同的两条路。

快手是靠普惠+技术驱动,吸引普通人记录和分享生活;抖音是靠强运营+中心化,以红人、达人和明星为驱动制造流行。

你别小看这种不同。

两个平台的差异有多大?

打个比方,就像一辆车,虽然表面都是四个轮子,但一辆是汽油车,而另一辆是电动车。驱动方式不同,既决定了两个平台内部生态的不同,也决定了与外部连接方式、能量交互方式的不同。

抖音比较简单直接,锁定优质生产内容者强运营,通过极致的观看体验获取用户,自上而下俯冲,爆发力强。从创立到日活过亿,仅仅用了一年半。

到今天为止,依然有太多人看不懂快手。7年时间,日活超过1.3亿,月活超过3亿,每天超过1000万条UGC短视频上传,支撑海量用户一直活跃于此的密码是什么?

之所以看不透,是因为太多人研究短视频,只停留在内容层面,最多到产品层面。要看懂抖音、快手的过去和未来,就必须深入它们的地基和用户生态。快手之所以成为快手,抖音之所以成为抖音,不仅源于创始人不同的价值观,更源于由此形成的不同“发动机”、社区生态和调控机制。

社区驱动:“市场经济”还是“计划经济”?

一个社会的经济增长与发展,资源配置方式是一个核心问题。也就是,由哪种机制决定社会产生什么,怎么生产,如何分配。

经济学概念上,中心化控制资源配置就是计划经济;减少干预、由需求和价格引导资源配置就是市场经济。

将这个问题平移到互联网上,对一个社区或者社交平台来说,面对的根本问题其实一样,即社区主要由谁、生产什么内容,流量如何分配。沿着这样一个视角,去观察快手和抖音,你会发现两个平台的崛起密码完全不同:快手更像“市场经济”,抖音更像“计划经济”。

1. 开放生产,还是平台主导?

一个社区要发展起来,必须引导用户持续生产内容。

快手出现之前,UGC短视频平台多通过补贴或广告分账刺激用户上传内容,重视大V和明星运营,但由于生产门槛较高,用户规模一直无法突破。

快手与众不同的地方是,创始人有鲜明的价值观——普惠,让普通人记录生活。快手没有选择强运营、强干预刺激内容生产,而是通过普惠和产品设计瞬间降低了短视频生产门槛。

当时,在中国没有任何一款短视频产品,能对用户的出身、生产的内容质量足够包容,只要不违反法律法规风序良俗,都能被推荐分发。移动互联网的爆发和下沉,长尾人群强烈的记录和表达需求,让简单易用的快手迅速崛起。

快手对内容生产的解放,体现在最初几年几乎没有运营,只负责制定和执行社区规则,不干预内容生产,不打扰用户,非常佛系。

抖音的崛起则走了另一个极端。启动之初,就签约了几百名民族舞大学生,对她们进行培训,生产优质内容。自诞生起,抖音就对内容生产进行强干预,不仅设置各种玩法,而且直接挖掘和签约红人,提供基本工资,并协助他们进行内容生产。

抖音设置了比较高的门槛,追求精品内容,制造爆款和流行。在由谁生产、生产什么和如何生产方面,抖音起着引导甚至主导的作用。抖音做这一切的目的,是为了追求极致的观看体验,让每条短视频都“有毒”,让观看者沉浸其中,无法自拔。

相比抖音重视观看体验,快手更重视生产者利益,用户如何更方便生产内容,更公平获得流量,如何在平台上找到志趣相投的人,看到更大世界。

这导致的一个结果是:虽然都是DAU过亿的平台,由于很少干预内容,快手的内容更多元,更真实,用户生产积极性高,超过60%的用户上传过内容。

抖音用户构成中,达人、大v和明星则成为生产主力。《2018抖音研究报告》披露:占比4.7%的头部生产者,覆盖了平台粉丝总量的97.7%,大部分用户是观看者,很少贡献内容。

2. 流量分发重视公平,还是计划性扶植?

无论快手还是抖音,现在都是流量大户,但两个平台流量分发上有本质区别。

抖音由于强干预,流量其实掌握在自己手中,会对达人、大v和明星进行明确的流量扶持,大量向用户推送高赞内容。对优质内容的流量倾斜,导致了明显的马太效应。

你会发现:同样是日活过亿的平台,抖音的内容更好看,很多视频的点赞和评论数特别高。

如果照此判断抖音更火就大错特错了,实际情况是,快手对普惠理念近乎固执地坚持,在流量分发上讲究公平,即便是普通用户和一般作品也要公平地给予一定展示量,这种更均匀的流量分发抑制了马太效应。

一个数据是,在快手粉丝超过100万的用户,快手官方通过算法明显降低了其作品在推荐页的曝光权重,比例控制在极低的个位数,基本可以忽略不计。

快手的逻辑是,当获得超过100万粉丝后,网红、大v和明星们在关注页已经可以获取足够多的流量,如果再上热门,让强者更强,有违社区公平。

说到这里,也就基本触及了快手整个社区的核心,其驱动力主要源于普惠和公平,不干预或少干预,重视对长尾作品和长尾用户的分发与连接,而这些基本都是市场经济的特征。

抖音的驱动力则来自中心化的控制和引导,在算法和人为干预中流量主要向达人、大V和明星集中,这种“计划经济”让抖音成为超级放大器,但普通用户很难获得流量。

社区生态:从用户成长到基尼系数

上文说到,快手的社区机制更像市场经济,而抖音更像计划经济。这一点,从市场主体的培育也能说明。

我们知道,市场经济环境下,活跃的主体多是通过相对自由的竞争和优胜劣汰产生,有一条很明显的成长逻辑:小微企业——中型企业——巨头。

多年来,快手为什么对普惠和公平如此坚持?

原因很简单,如果把快手比作一个巨大的湖,决策者们不希望湖中有些生物过大,这会妨碍底部和腰部大量生物的成长,进而损害整个生态的活力。

短视频是一个典型的双边平台,一端是生产者,一端是消费者。快手更重视生产者体验,一方面因为快手的核心是记录和分享,另一方面只有培育大量的底部生产者,才能从中不断筛选出优质作者。

2018年是快手创业的第7年。 7年时间,快手生态中已经形成了巨大的底部用户,数量众多的腰部用户,以及少数头部用户。

根据快手提供的数据,用户从0开始玩快手,正常情况下,平均800多天可以积累100万粉丝。这基本上是优胜劣汰的过程,快手大量的头部用户来源于腰部用户,而腰部用户又是从底部成长起来的。

有意思的是,快手并不希望头部用户成长过快。也许在他们看来,速成的头部会让底部用户缺乏足够的耐心,从而损害成长机制。快手的这种用户沉淀、成长机制,需要时间积累。

从社区氛围看,其用户确实也具有明显的“养成”特征,从底部成长起来的快手用户,对平台有很强的忠诚度,“感谢官方”是用户在平台上最常标注的一句话。

再来说说抖音。抖音极度重视消费端体验,生产端其实是走了捷径。它的优质生产者不是靠底部自然生长出来,是靠钱来保障的,直接花钱去买优质作者,驱动整个社区生产,同时给予定向的流量倾斜。

快手作者的成长和优胜劣汰需要时间,而抖音的这种“计划经济”不需要。由于作者体系投入巨大,必须计算投入产出比,因此抖音的商业化比快手更迫切。

综上,无论生产、消费,还是分发和用户成长,快手的崛起和成功,其实是“市场经济”的成功,而抖音则是“计划经济”的逆袭。

当然,“市场经济”也有失灵的时候,完全靠市场选择,同样可能产生巨大的贫富差距。

国际上,为解决市场经济可能产生的贫富差距,采用了基尼系数这个通用的、衡量一个国家或地区居民收入差距的指标。基尼系数介于0-1之间,基尼系数越大,表示不平等程度越高。

快手在多年以前,就意识到社区生态中两极分化和贫富差距的风险,于是将经济学中的基尼系数引入社区生态的调控中,作为一个严格落地的量化指标。据了解,快手进行内容分发的每个策略,包括短视频播放量和评论点赞,都有基尼系数的约束性考核,避免生产者之间贫富差距过大。

将基尼系数引入社区生态调控,这在全球互联网社区和社交平台中是独创。一位短视频行业专家评价,正是这种先进的社区治理方式,让快手一直保持着良好生态与活力。

对短视频平台来说,“市场经济”好还是“计划经济”好?

这取决于不同的价值观和阶段性发展需要。“计划经济”的抖音虽然短期爆发力强,生态上却较为脆弱,主要靠少部分达人和红人提供优质内容,创意总有枯竭的一天,如今抖音大量重复性内容的存在,已经开始让用户感到疲惫。

快手的运营和商业化不如抖音强悍,却是一个活力藏于内的平台,普惠激励着用户持续创作、不断进化,在社区生态底部,始终为普通人留着一条成长通道。

也许,这就是为什么7亿普通人会发现和选择快手,这比抖音让优者更优,让强者更强的流量价值观更能打动人。

社区进化:不同调性下的商业未来

抖音的崛起改写了短视频行业,形成了快手、抖音双霸主格局。除了压力,抖音的出现,对快手还意味着什么?

据说,在一次内部会议上,快手创始人分享了行业竞争加剧的正面意义,那就是快手真的开始变“快”,加速迭代和进化。

一方面,快手在不断低调地孵化新产品;另一方面,快手主App在不断推出新功能,加快进化。

对比来看,快手和抖音的进化方向基本一致:

一是强化社交属性,成为短视频社交平台;二是开启商业化,为平台用户变现打造基础设施,同时打通平台自身的商业闭环。

虽然两家的进化方向接近,但路线的差异可能会很大,因为两者的社区生态、调性和基础大不一样。

快手强调的是记录和分享,用户以普通人为主。这种平等关系,基于真实生活的分享,让用户之间的距离感很小,互动性很强,社区拥有很浓烈的社交属性,呈现出比较强的温度、信任度和忠诚度。

快手流量池中,既有“推荐页”代表的公域流量,也有“关注页”代表的私域流量。这样的流量分布,再加上直播互动、同城和异地漫游,整个快手基于人的交互非常频繁,社交关系稳固。

而抖音在社交进化上,尚未形成稳定的关注页流量,直播发展面临瓶颈,主要流量仍然集中在推荐页。相比而言,升级为短视频社交平台难度较大,普通用户与达人、大V、明星之间有很强的距离感。

当然,这并不妨碍抖音有自己鲜明的社区调性——潮、酷、年轻,也许不够真实,但足够好看。

不同的社区生态,造就了不同的社区调性和用户关系,而不同的社区调性和用户关系又影响着两家平台的商业化方向。

抖音的商业化推进更迅速,主要集中在公域流量的变现,包括信息流广告、开屏广告以及各种挑战赛,并推出了星图平台。快手在商业化方面的特点是潜力大,但动作慢,平台既有强大的公域流量,也有强大的私域流量,在信息流广告方面有着更独特的社交优势。

过去7年,为了用户体验,快手一直在压抑商业化冲动。到今天为止,快手的整个社区生态还是一片商业化蓝海。在中国,同时具备温度、信任度和忠诚度的互联网平台极其稀少。不过,无论商业系统能力还是变现效率,刚刚启动商业化的快手与抖音还有明显差距,需要更大的投入和组织支撑。

说到底,快手是一家愿景和价值观驱动的企业,抖音是一家商业利益驱动的企业,前者考虑的事情足够长远、足够有情怀和追求,但后者更纯粹。

商业竞争是残酷的,企业竞争不止是价值观的战争,更是进化能力、组织能力和变现能力的全面较量。

快手在强大的AI技术、社区理念和价值观之外,需要加强的是商业狼性、系统化能力,以及不被路径和既有观念所束缚的进攻。从最近几个月的迹象看,快手正在发起这种主动进攻,尤其在商业化方面值得期待。

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