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保时捷中国——想说亲民不容易

时间:2017-06-28 10:52   来源:网络整理  作者:顺时科技

入门级跑车Cayman和Boxster方面,有奔驰SLK及CLK、宝马Z4、宝马330、奥迪TT及A5、沃尔沃C70、日产尼桑350Z、莲花Elise等入门跑车。
4门跑车方面,自从梅赛德斯-奔驰CLS开创了四门轿跑车的先河后,许多知名的厂商纷纷跟进,Panamera和Rapide就是未来在这一领域中最直接的对手,它们的预定发布地点都是2009年的日内瓦。此外,奥迪A7和兰博基尼Estoque也是四门轿跑车中的大热门。
1、客户定位
 
 
 
 
相信在中国,一切奇迹都会产生。
 

经济形势复杂  中国市场独好
全球性的金融危机已经导致各大汽车巨头陷入财务危机。一向财务状况良好的保时捷公司也于近日宣布减产并放缓增持大众股份的计划。在全球最大的汽车市场美国的销量急剧缩减的同时,中国汽车消费的前景似乎更显可贵。就汽车市场而言,也许全世界只有中国这样一个避风港了。中国市场巨大,并且潜力巨大,尤其是跑车被现在年轻人所喜爱,而若干年后,他们就是社会的主力消费群。相信在未来的若干年内中国市场仍旧会快速发展,逐步成为世界汽车最大的市场。
 
 
 
SUV的竞争对手是最多的。同保时捷卡宴处于一个价格区间内的竞争对手有路虎、奔驰、宝马、奥迪、大众、悍马、凯迪拉克、英菲尼迪、讴歌、雷克萨斯、沃尔沃、林肯、吉普等。个人认为最大的竞争对手是路虎。据统计,路虎中国2008年前8个月总销量达9109辆。平均每月1138辆的销量是令人叹止的。而保时捷前9个月销售总量才只有6500辆,有一定的差距。
 
 
 
 
 
高级别跑车方面,与911系列形成直接竞争的有奥迪R8、奔驰SL、阿斯顿马丁全系、宾利GT、宝马M3及M5、宝马6系及M6、捷豹XK、玛莎拉蒂GT及GranTurismo、凯迪拉克XLR、雷克萨斯SC430、日产GTR等高级跑车。
 
 
2、从产品角度
而针对年轻的群体来说,个人认为最重要的是培养潜在“准客户”。一方面要针对年轻富有的群体进行推广,另一方面也要针对年轻但暂时还买不起保时捷的潜在客户进行品牌的熏陶,提高他们对于保时捷的品牌忠诚度。尤其是车迷群体,是最需要进行维护的。譬如本人在开始接触汽车的时候喜欢法拉利,后来深入了解之后就“跳槽”到了保时捷阵营,这是建立在对保时捷有了一定程度的了解,并且对该品牌的理念基本认同的基础上的。不管产品还是文化抑或是其它,保时捷官方需要给车迷喜欢并且忠诚于保时捷这个品牌的理由。车迷的力量是巨大的,一个车迷往往可以影响一群人,而一个车迷对保时捷的良好印象往往可以转化成一群人对保时捷的良好印象。所以,让车迷能更多地了解保时捷的历史、文化以及理念十分重要。我6月初在保时捷60周年网站上注册了个人信息,很幸运获得了庆典展览的电子邀请函。在参观完保时捷60周年的展览后我对保时捷的理解与喜爱又更近一步了。但十分可惜的是现场我很少看到同龄人,而展览的推广似乎也比较小众,个人认为应该让更多的人有机会参加像这样一个能深入了解保时捷品牌文化的活动。对某个品牌的忠诚度应该是从小培养的,哪怕是要花上数十年的时间。相信像保时捷这样有远见的公司应该从多个方面介入类似年轻的、保时捷爱好者这样潜在的“准客户”,培养品牌忠诚度。

 
亲民终极跑车  在体验中营销
 
超级跑车方面,与911GT2、Carrera GT竞争的有法拉利全系、兰博基尼全系、奔驰SLR以及一些产量较小的超级跑车。
 

保时捷中国——想说亲民不容易

保时捷不是一个线上的公司,而是一个线下的公司,因为保时捷中国广告运用的数量很少,保时捷注重的就是和客户的直接互动,比如车展、试驾、直投以及公关等等。在保时捷看来,和客户以及媒体直接的互动,是最有效的营销策略。比如保时捷全球路演。路演不单单是试驾,还包括服务,给客户们带来非常美好的体验,提升美誉度,并且通过口碑传播保时捷的品质服务。
 
强大的竞争对手之一奔驰跑车系列已经明显流露出了女性战略倾向,具体表现为奔驰进行了大规模的女性主角的广告投放。奔驰跑车系列大篇幅的“造梦中国”广告已经强势出现在多个媒体上:以徐家汇户外为代表的户外媒体;以《悦己》为代表的部分女性杂志;以《名车志》为代表的高端汽车杂志。尤其是《悦己》女性杂志,应该是高档车之前从未尝试过的媒体。再加上章子怡代言奔驰SLK的高调亮相,使得奔驰跑车的定位明显偏向女性。而保时捷在这方面没有明显的倾向性或者说没有表现出来,我所了解到的只有南京保时捷中心曾经有过“保时捷女性车主日”的活动。
市场竞争激烈  品牌定位精准
1、从品牌角度
保时捷并不是一个高高在上的傲慢品牌,相对于其它跑车来说,保时捷应该是一辆可以开着上下班的跑车。保时捷的品牌定位是“日常使用的终极跑车”。保时捷不像法拉利、兰博基尼那么张扬,保时捷是最亲民的跑车。在运动型车市场中,保时捷的竞争对手是自己。宝马、奔驰的专长与保时捷不同;法拉利、兰博基尼又没有保时捷如此丰富的产品线。保时捷做的是亲民跑车,这也是保时捷独特定位的优势。
 
保时捷在不断挑战自我。首先保时捷正在不断寻找适合品牌形象的、对产品有深入理解的经销商。其次是招揽与品牌相契合的人才,进而确保保时捷的市场策略真正得以贯彻。从销售的角度来说,保时捷在中国的销售肯定会继续增长,而保时捷所要做的就是继续把品牌的认知度推广下去。不仅仅是一线城市,保时捷也要竭力开拓二、三线城市。
在豪华车市场,中国客户与其它市场的客户十分相似。雄心勃勃的企业家、成功的商业人士、知名的各领域专家、极富号召力的艺人等等都可能是保时捷的潜在车主。然而中国特殊的国情导致中国的客户有两个特点:1、女性车主的比例远高于全球平均比例。2、车主平均年龄远低于全球车主平均年龄。
 
在强大的竞争压力下,保时捷竞争策略是不实施降价,因为降价会影响到品牌价值。保时捷认为其核心竞争力是质量,其中包括车的质量、人的质量(员工素质)以及服务的质量。在过去半个多世纪的历史中,保时捷一直打造运动型的跑车,致力于领先的技术和最好的服务,并不断地加强和改善产品,以激发客户的购买激情,保持领先地位。此外,豪华车市场是一个较小的区间,因此保时捷的份额一直以来相对固定。
保时捷汽车控股股份公司董事会主席和CEO魏德金在保时捷60周年庆典上说:“我们的目标是建立世界上最强大且最具创新力的汽车联盟,以有效面对日益激烈的国际竞争。”而中国区董事总经理柏涵慕在接受记者采访时表示,希望今年中国市场能够赶超英国,成功晋升保时捷全球第三名。并且希望在任内将销量翻番。
保时捷无疑是世界上最成功的汽车公司之一。2008年前三季度保时捷在中国市场共销售6500辆,位居全球第三位,仅次于美国和德国市场。作为世界顶级跑车制造商的代表,保时捷的设计、生产全部在国外进行,中国公司基本上只承担了销售功能,因此,营销在保时捷中国的地位非常重要。2008年9月,捷成(中国)汽车销售有限公司被保时捷(中国)汽车销售有限公司替代。对于保时捷中国来说,这是一座新的里程碑,它标志着保时捷中国的角色从一个进口商转变为保时捷德国总部的子公司,这也足以体现出保时捷对中国市场的重视。当然保时捷中国还有很长的路要走,现在的首要任务就是让中国的消费者对保时捷品牌有深度的理解。很多人只是知道保时捷这三个字而已,而保时捷的历史、文化方面的认识还很缺乏,保时捷应该进行更多的,有针对性的宣传以及活动。

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