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高端产品更应该做好品牌战略

时间:2017-07-01 10:23   来源:网络整理  作者:顺时科技

 

  文化的渗透改变了中国消费者的思维价值观,也由卖商品变成卖文化,在消费者心目中树立起高档次的形象,从而引发了冲动、感性的消费行为。哈根达斯为例,它在中国消费者心目中树立起的时尚、高档、浪漫的形象,实际上是一种文化侵入。  

  四、匪夷所思的撇脂定价

  虽然诸多品牌在其母国,市场定位在大众市场,或是中端市场,但来到中国后,纷纷向一线品牌看齐,走上了高端品牌的道路。倩碧在美国是一个比较受青少年欢迎的大众护肤品牌,而在中国,其定位甚至高于欧莱雅集团的欧莱雅品牌,在一些产品上甚至达到了兰蔻的定位;以针织产品见长的CK在美国也是一个类似中国三枪的品牌,而来到中国后,除了不断拓宽产品线(有内衣、正装、休闲装、香水等),品牌定位直接拉到诸如BOSS这样大牌的位置;而同样来自美国的COACH,在中国受到了无数白领狂热的追捧,其势头直逼GUCCI。正所谓“榜样的力量”是无穷的,由于定位得当,这些跨国企业在中国掀起了新的品牌热。  

  跨国企业利用母国的技术储备,掌握着最核心的专利技术,虽然这类技术在其母国并没有绝对的优势,但在中国已经足够应付竞争了。这种高技术壁垒,使其在市场上占据绝对的优势。任何企业想要打造一个高端品牌,前提条件是必须要有卓越的产品,不仅产品质量要高标准、而且产品能带给消费者非凡的体验。只有卓越的产品才能支撑一个品牌的高端形象。美国音响品牌BOSE在全球开创了独一无二的声学科技及视听体验方式,BOSE成为中国高端消费者心目中最为理想的音响品牌,更有一些汽车品牌以配备BOSE音响作为卖点大打广告,如日产天籁“BOSE共鸣,天籁同赏”全国激情奏响。

  二、为品牌注入内涵与文化

  上世纪初,奥迪曾经是德国无与伦比的尊贵品牌,虽然今天,奥迪已经和宝马、奔驰并驾于世界豪华顶级轿车市场的前三甲,但是在人们的心目中奥迪的鼎盛已经是上个世纪初的传说。奥迪这样一个曾经由盛转衰甚至没落的德国豪华汽车品牌,通过80年代开始的品牌复兴,找回当年的品牌荣光,创造了新的辉煌。2010年7月30日,大众汽车对外公布了上半年业绩情况,其中奥迪品牌共销售汽车66万辆。中国市场以109887辆的销量,首次在上半年业绩超越德国本土这一奥迪全球最大市场。在中国市场,与奔驰相比,奥迪的半年业绩足足超出前者5万辆有余,其对宝马的领先优势亦由2009年同期的30199辆扩大至37454辆。而最为难得的是,奥迪销量的增长并不是靠打价格战取得的。

跨国企业进入中国后,有相当一部分的品牌采取了不断走高的策略,大大“背离”其在国外的品牌定位,在获取高额利润的同时,也积累了无比宝贵的品牌资产。究其原因,固然与国人普遍存在的崇洋媚外心理有一定关系,但我们更要看到,跨国企业在中国本土化道路上所采取的品牌越级策略。须知,也有一些跨国企业在中国是败走麦城的。 
  一、向一线品牌靠拢的品牌定位

  每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。传奇的人物、传奇的事件、传奇的消费者体验吸引了消费者的心,创造了一个不一样的品牌。因此,跨国企业在中国打造高端品牌,无一例外都要为品牌塑造传奇,挖掘品牌创立至今能吸引消费者的传奇故事,可以是创始人创立品牌时的独特经历、也可以是名人对产品的非凡体验等,然后将这些品牌故事反复地传播,以加深消费者对品牌的高端印象。

  三、不断创新技术与概念

  大部分跨国品牌进入中国,都习惯于采取“撇脂定价法”。所谓“撇脂定价法”又称高价法,即一个产品进入一个不那么成熟的市场时,把产品的价格定得较高,以取得相当高的利润。比如玉兰油在刚进入中国市场时就定位为大众产品,价格定得也低,可是卖得并不好,后来逐步提高价格,销量反而一路走好。再比如,CK在中国的定价已经远远偏离了其母国的水平,但是,也正是因为CK这一匪夷所思的价格,造就了今天让国内很多企业望其项背销售业绩。  

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