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only品牌如何开展网络营销

时间:2019-11-11 00:00   来源:未知  作者:品牌策划

舆情监控
「没有品牌如何营销」

中国第一家山姆会员商店1996年就已经落地国内,但是以其为代表的会员制商超,在2016年后才突然出现逆势增长趋势。会员制商超真的适合在当前国内市场情况下发展吗?如何能够打造具备中国特色的会员制商超?

前几年知识付费的兴起让很多人开始了解会员付费模式,甚至很多线下零售也开始开展会员付费业务,比如银泰的“365会员”。

但其实付费会员制早在1996年就已经进入中国,但在这20多年里都处于探索阶段,甚至在这过程中有很多家都取消了付费会员制。

那么付费会员制到底适不适合中国国情,为什么之前都处于不温不火的状态?

今天就以商超这个常见的零售场景为例,分析什么样的会员制商超适合中国以及其未来的发展前景。

先来说说会员制商超在中国之前的表现。

付费会员制仓储型超市1996年进入中国,当时“会员制零售”还不被国内所熟知,而在20世纪80年代的欧美已发展了十余年。

1996年8月12日,中国第一家山姆会员商店落地深圳,只有付费成为其会员才能进入超市购物。

与山姆同期进入中国的付费会员制商朝还有麦德龙、普尔斯马特等,但很多后续都不再坚持付费会员模式甚至退出了中国市场,如麦德龙2010年取消了付费会员制,个人和企业用户直接可以进入购物;普尔斯马特2005年3月因资金链问题,在中国全面关闭。

到目前为止,早期进入中国的外资中只有山姆会员店仍在坚持付费会员制。

奇怪的是,山姆会员店进入国内后一直处于沉寂的状态,直到2011年全国范围内也仅6家门店,却在2016年迎来了增长。2016年山姆快速扩张至16家门店,预计2020年达到40家门店。

而影响山姆决定扩张背后的原因,则是山姆中国区销售额的增长。

沃尔玛中国2016年第四季度总销售额增长5.4%,而推动沃尔玛销售增长的动力则主要来自大卖场和山姆会员店(ps:山姆会员店的母公司为沃尔玛)。

所以问题来了,为什么以山姆会员店为代表的会员制商超能在2016年后突然出现逆势增长?

我们先来看看会员制商超在起源地美国的发展历程,追溯它背后的增长逻辑,从而验证为何它近几年能在中国快速增长,以及它未来的走势又会如何。

他山之石:美国会员制商超发展史以及发展原因

美国会员制商超出现于50年代,主要特点:

品类多、SKU少、仓储式装修、商品性价比高、只有会员才能进入购物和享受服务。

在80-90年代初会员制商超出现爆发式增长,销售额不断上升,90年代仓储会员店走出陡峭成长曲线。

目前美国的会员制商超由沃尔玛的山姆会员店和Costco所垄断,二者在90年代的销售额年平均增速分别高达15%、13%。

那么,为什么美国会员制商超会在90年代出现快速增长呢?

这就要归因于当时的经济背景了。

自1990年以来,美国国民收入差距不断加大,美国家庭住户的收入基尼系数在1988年突破了0.4的警戒线,并且随后不断上升。

ps:基尼系数是用于衡量国民收入差距的指标,高于0.4则说明国民贫富差距大。

中低收入家庭收入明显下降,50%国民认为下一代的生活水平会比当前更差。

正是在这样的经济环境下,国民的理性消费意识开始复苏,美国人的名牌意识逐渐淡化,价格意识回归,消费观念从崇尚名牌转向崇尚性价比。

而基尼系数大、理性消费的时代背景,又正好符合会员制商超高性价比的经营特点,所以会员制商超在90年代迎来了快速增长。

那么,现阶段中国的经济发展和国民的消费理念又是怎么样的呢,它是否适合会员制商超发展呢?

会员制商超模式如何在中国应用

从人均GDP水平上看,2016年中国的发展水平与70年代末80年代初的美国相似,而80年代初正好是美国两大会员制商超山姆会员店和Costco早期创立的时间点。

从基尼系数指标看,中国自2000年开始越过0.4警戒线,并逐年上升,2004年超过了0.465。

同时根据CBNData发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》,近几年优衣库中国大陆区业务发展迅速。

截止2017财年,中国大陆地区开店数量较2013年增长了147%,而优衣库品牌代表的正是高性价比的品牌理念,并且优衣库在日本快速发展的时期正是日本理性消费观盛行的90年代。

据此判断当前乃至未来的一段时间内,国内理性消费、关注商品性价比的消费理念会逐步流行,而会员制商超注重性价比的特点正符合这一趋势,这也是山姆会员店在近几年获得增长的原因。

另外,结合互联网技术在中国的发展现状,网购的发展让消费者更加倾向于所见即所得的便利购物。

同时,线上文化产业带来的付费会员制(如:视频会员、知识付费会员等)兴起也在逐步培养用户为会员服务付费的习惯,目前以一二线城市用户为主。

综上可以得出当前中国消费者几个特点:

理性消费,关注商品性价比和品质;习惯网购,偏好便利购物;一二线城市消费者开始逐渐习惯付费会员制。

那么结合当前国内消费者特质,总结出几个具备中国特色的会员制商超需要具备的特点:

    从布局上看,以一二线城市为主,打通线上购买渠道,用户可以通过移动端购买;从商品上看,注重高性价比,平民价和高品质是基础条件;从营销卖点上看,重点要让用户感知能赚回会员价,可以通过品类全面和易耗品两个角度切入(因为日常类商品才能带来多次消费,从而赚回会员价)。

以上就是关于会员制商超是否适合当前国内,以及具备中国特色的会员制商超应该具备哪些特点的思考。

下期我会继续写关于用户运营和会员运营的系列思考,敬请期待。

中国第一家山姆会员商店1996年就已经落地国内,但是以其为代表的会员制商超,在2016年后才突然出现逆势增长趋势。会员制商超真的适合在当前国内市场情况下发展吗?如何能够打造具备中国特色的会员制商超?

前几年知识付费的兴起让很多人开始了解会员付费模式,甚至很多线下零售也开始开展会员付费业务,比如银泰的“365会员”。

但其实付费会员制早在1996年就已经进入中国,但在这20多年里都处于探索阶段,甚至在这过程中有很多家都取消了付费会员制。

那么付费会员制到底适不适合中国国情,为什么之前都处于不温不火的状态?

今天就以商超这个常见的零售场景为例,分析什么样的会员制商超适合中国以及其未来的发展前景。

先来说说会员制商超在中国之前的表现。

付费会员制仓储型超市1996年进入中国,当时“会员制零售”还不被国内所熟知,而在20世纪80年代的欧美已发展了十余年。

1996年8月12日,中国第一家山姆会员商店落地深圳,只有付费成为其会员才能进入超市购物。

与山姆同期进入中国的付费会员制商朝还有麦德龙、普尔斯马特等,但很多后续都不再坚持付费会员模式甚至退出了中国市场,如麦德龙2010年取消了付费会员制,个人和企业用户直接可以进入购物;普尔斯马特2005年3月因资金链问题,在中国全面关闭。

到目前为止,早期进入中国的外资中只有山姆会员店仍在坚持付费会员制。

奇怪的是,山姆会员店进入国内后一直处于沉寂的状态,直到2011年全国范围内也仅6家门店,却在2016年迎来了增长。2016年山姆快速扩张至16家门店,预计2020年达到40家门店。

而影响山姆决定扩张背后的原因,则是山姆中国区销售额的增长。

沃尔玛中国2016年第四季度总销售额增长5.4%,而推动沃尔玛销售增长的动力则主要来自大卖场和山姆会员店(ps:山姆会员店的母公司为沃尔玛)。

所以问题来了,为什么以山姆会员店为代表的会员制商超能在2016年后突然出现逆势增长?

我们先来看看会员制商超在起源地美国的发展历程,追溯它背后的增长逻辑,从而验证为何它近几年能在中国快速增长,以及它未来的走势又会如何。

他山之石:美国会员制商超发展史以及发展原因

美国会员制商超出现于50年代,主要特点:

品类多、SKU少、仓储式装修、商品性价比高、只有会员才能进入购物和享受服务。

在80-90年代初会员制商超出现爆发式增长,销售额不断上升,90年代仓储会员店走出陡峭成长曲线。

目前美国的会员制商超由沃尔玛的山姆会员店和Costco所垄断,二者在90年代的销售额年平均增速分别高达15%、13%。

那么,为什么美国会员制商超会在90年代出现快速增长呢?

这就要归因于当时的经济背景了。

自1990年以来,美国国民收入差距不断加大,美国家庭住户的收入基尼系数在1988年突破了0.4的警戒线,并且随后不断上升。

ps:基尼系数是用于衡量国民收入差距的指标,高于0.4则说明国民贫富差距大。

中低收入家庭收入明显下降,50%国民认为下一代的生活水平会比当前更差。

正是在这样的经济环境下,国民的理性消费意识开始复苏,美国人的名牌意识逐渐淡化,价格意识回归,消费观念从崇尚名牌转向崇尚性价比。

而基尼系数大、理性消费的时代背景,又正好符合会员制商超高性价比的经营特点,所以会员制商超在90年代迎来了快速增长。

那么,现阶段中国的经济发展和国民的消费理念又是怎么样的呢,它是否适合会员制商超发展呢?

会员制商超模式如何在中国应用

从人均GDP水平上看,2016年中国的发展水平与70年代末80年代初的美国相似,而80年代初正好是美国两大会员制商超山姆会员店和Costco早期创立的时间点。

从基尼系数指标看,中国自2000年开始越过0.4警戒线,并逐年上升,2004年超过了0.465。

同时根据CBNData发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》,近几年优衣库中国大陆区业务发展迅速。

截止2017财年,中国大陆地区开店数量较2013年增长了147%,而优衣库品牌代表的正是高性价比的品牌理念,并且优衣库在日本快速发展的时期正是日本理性消费观盛行的90年代。

据此判断当前乃至未来的一段时间内,国内理性消费、关注商品性价比的消费理念会逐步流行,而会员制商超注重性价比的特点正符合这一趋势,这也是山姆会员店在近几年获得增长的原因。

另外,结合互联网技术在中国的发展现状,网购的发展让消费者更加倾向于所见即所得的便利购物。

同时,线上文化产业带来的付费会员制(如:视频会员、知识付费会员等)兴起也在逐步培养用户为会员服务付费的习惯,目前以一二线城市用户为主。

综上可以得出当前中国消费者几个特点:

理性消费,关注商品性价比和品质;习惯网购,偏好便利购物;一二线城市消费者开始逐渐习惯付费会员制。

那么结合当前国内消费者特质,总结出几个具备中国特色的会员制商超需要具备的特点:

    从布局上看,以一二线城市为主,打通线上购买渠道,用户可以通过移动端购买;从商品上看,注重高性价比,平民价和高品质是基础条件;从营销卖点上看,重点要让用户感知能赚回会员价,可以通过品类全面和易耗品两个角度切入(因为日常类商品才能带来多次消费,从而赚回会员价)。

以上就是关于会员制商超是否适合当前国内,以及具备中国特色的会员制商超应该具备哪些特点的思考。

下期我会继续写关于用户运营和会员运营的系列思考,敬请期待。

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