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MAX&CO品牌如何实现品牌营销

时间:2019-11-13 00:00   来源:未知  作者:品牌策划

不良信息处理
「品牌营销的流程」

在短视频强势占领用户注意力的当下,转移战场开拓新的流量来源,是电商红人们迭代升级的一种有效方式。

2016年,直播行业的火爆为传统电商平台注入了活力,各大电商平台陆续加入直播内容板块,商家和有一定粉丝基础的网红们迅速抓住此次机遇,开辟出了电商+直播的卖货新路径。

随着电商直播的火速升温,越来越多商家和红人的加入,直播卖货的生意开始变得越来越难做。普通商家由于缺少粉丝基础,没有专业的直播团队,生存空间被一步步压缩。在社交平台已经积累了大量粉丝的红人们,则具备明显优势。

值得注意的是,这些带货红人们的优势是相对于普通商家而言的。事实上,在电商平台内部,红人之间的竞争愈加激烈;在电商平台之外,快速崛起的短视频内容电商,也对这些卖货红人造成了不小的冲击。对于电商平台的卖货红人来说,观看他们的直播的主要是有购物需求的人群,而短视频平台的红人,面向的目标群体更为广泛。

因此,为了进一步拓展潜在市场,电商平台的红人们也开始进军短视频,尝试在新的平台获取流量,改变原有的电商直播模式,寻求转型突破。今年在抖音平台突然蹿红的李佳琦Austin就是在短视频领域成功走红的典型案例。

李佳琦Austin是一位专注做口红试色选购的红人。在抖音走红之前,是淘宝直播美妆领域的当红主播。他曾创下一系列奇迹,例如一场两小时的直播能试涂380多支口红;高峰时15分钟卖掉15000支口红;创下30秒为多人涂口红的世界吉尼斯纪录。

在去年天猫双“十一”与马云PK卖口红的活动中获胜,被称为“战胜马云的口红一哥”;此外,他还在双“十一”淘宝直播中卖掉了32万个商品,销售额高达6700万,带货能力非常强。

虽然在淘宝直播拥有超强的人气,但转换平台对于任何一个主播来说都是一项挑战。他们不仅要适应新平台的规则玩法,对内容进行适配调整甚至重新规划,粉丝也需要重新积累或引流。入驻抖音初期,李佳琦Austin的内容尚未形成雏形,反响一般。从2018年12月开始,内容整体风格、结构、节奏才逐渐统一,开始形成固定的体系。

目前,李佳琦Austin的抖音账号保持着日更的频率,内容封面风格统一,视频中有适当的关键字幕作为提示。视频中李佳琦Austin一边挑选不同色号的口红在自己的嘴唇上进行试色,一边为大家讲解每个色号的质地、颜色效果等细节。

由于他皮肤白皙、唇形立体,口红试色效果非常直观。他的试色效率非常高,内容信息量非常足。整体快节奏的剪辑风格符合抖音用户的观看习惯。

他的常用台词“Oh my god”“我的妈呀”“买它买它”,配合幽默夸张的面部表情,也给观众留下了深刻的印象。此外,由于在大众的刻板印象中,男性通常分不清口红色号,李佳琦Austin作为一名帮女性挑选口红的达人,颠覆了很多观众的认知,因此也更具话题度,更易形成记忆点。

内容上干货十足,整体结构、节奏、风格统一成体系,红人个人特色鲜明更具话题度,各方面的优势促成了李佳琦Austin在抖音的走红。

卡思数据显示,李佳琦Austin近一个月来一直位于卡思数据抖音美妆类红人榜首,粉丝总量接近1358万,同时也是抖音新锐榜近期的头部红人,还有较大的提升空间。他的粉丝中有近95%是女性,18-24岁年龄段的粉丝居多,基本覆盖了美妆领域的主流消费群体,拥有巨大的商业价值。

▲ 李佳琦Austin 粉丝画像 图源:卡思数据

李佳琦Austin在抖音的走红,让我们看到了电商平台卖货主播在短视频领域转型成功的可能性,也为其他跃跃欲试的卖货红人们提供了借鉴参考。

实际上,除了个人在内容上的突破之外,电商平台的卖货红人能够成功进军短视频,也得益于当下蓬勃发展的内容电商模式。在这种行业趋势下,电商主播们作为深谙带货之道的创作者,在内容创作方面具有明显优势,卡思数据将其总结为以下三点:

1. 竖屏内容呈现

移动互联网的发展,使得消费者的购物习惯逐渐从PC端转到移动端。为了适应消费者的观看习惯,我们熟知的各大电商平台,在直播板块也采用竖屏模式。在竖屏直播的场景中,主播们通常以半身坐着的姿势出镜,他们对竖屏直播的场景和技巧非常熟悉,更懂得在竖屏的环境中如何更好地进行产品展示、留住观众。

而抖音、快手等短视频平台的画幅也采用竖屏形式,在竖屏画幅中,观众看不到大范围的背景,屏幕基本被人物占据,因此人物的长相特征、一举一动都会被放大,如何把握合适的比例,更好地展现内容,对于很多新手来说并不容易。而拥有电商平台直播经验的主播们,在这方面可谓轻车熟路、举重若轻。据卡思数据观察,抖音的头部红人中,确实有几位是主播出身,例如摩登兄弟、郭聪明等,直播方面的经验给了他们较大的帮助。

▲ 左:淘宝直播 右:抖音

2. 台词感染力

画幅方面的优势,帮助电商主播们直接跳过了内容呈现方面的调整这一步,带来的主要是硬件方面的便利。而电商红人作为带货能手,他们在销售过程中展现的台词、氛围等方面的感染力,则是他们进军短视频带货红人必备的软实力。

抖音等短视频的内容时长以秒为单位,对内容的信息量限制较严格,给带货红人们发挥的空间较小。正因为发挥空间小,红人们才更需要对台词精心雕琢,以尽可能凝练的语言概括产品的卖点。这对于红人的语言技巧和表现力有较高的门槛要求。

电商主播们在常年的直播过程中,对产品推销流程已经非常熟悉,他们在把握消费者心理方面有丰富的经验,语言煽动性非常强。因此,在做短视频方面,他们只需要精简台词,把握好剪辑节奏,配合感染力极强的带货技巧,就更容易达到高转化效果。

3. 短视频+直播

在短视频和直播加速融合的背景下,短视频红人开始借助直播变现,电商红人借助短视频扩大内容传播范围,双方都在升级迭代,短视频平台也打通了电商渠道,为红人的变现提供了技术支持。电商红人进军短视频,不仅可以提升内容传播力,同样可以通过短视频平台的直播完成变现转化,形成创作、传播、变现的闭环。

▲ 抖音直播广场

当然,除了优势之外,电商主播转型短视频红人,也面临着很大的挑战,红人们需要在以下两个方面进行重点改造:

1. 内容重点

从内容方面来看,以消费为目的的电商直播,和以红人/内容为主要看点的短视频有很大区别。在电商直播中,观众通常是带着购买目的来观看的,他们不是为了休闲娱乐,没有充足的时间和耐心去关心主播本人,他们对产品更感兴趣。因此,电商直播通常以产品展示为核心,以导购消费为目的。

而在短视频的观看场景下,观众通常没有明确的消费目的,更多处于休闲娱乐需求观看内容。红人本身是否有个人特色,内容是否有亮点,是决定他们是否继续看下去的关键。因此,在短视频领域,创作者需要突出“人”这项主要元素,或在内容上让观众有快速形成记忆点的元素。

2. 内容节奏

电商直播跨界做短视频,最关键区别在于内容的整体节奏。直播通常以小时为单位,主播需要和观众实时互动,同时详细介绍产品细节,台词不需要刻意雕琢,整体节奏比较慢。因此有很多冗余、琐碎、无聊的内容。

而短视频通常以秒为单位,在碎片化的观看环境中,创作者需要迅速抓住观众的注意力。因此,需要对台词进行精简,对产品的主要卖点进行提炼概括。在剪辑上,可以利用变速、去掉每句话或每个场景之间的时间空档等方式来达到快节奏的效果。

李佳琦Austin的走红,给了电商主播们一个重要信号:在短视频强势占领用户注意力的当下,转移战场开拓新的流量来源,是电商红人们迭代升级的一种有效方式。电商主播们在竖屏画幅中的吸睛技巧,和直播培养出来的内容感染力,是他们转型做短视频的有利条件。同时,由于直播和短视频两种内容形式的区别,主播们需要在内容的重点提炼和节奏把握上做出适当调整改变。内容电商处于蓬勃发展的阶段,红人只有顺应行业趋势,扬长避短主动求变,才能抢占先机。

在短视频强势占领用户注意力的当下,转移战场开拓新的流量来源,是电商红人们迭代升级的一种有效方式。

2016年,直播行业的火爆为传统电商平台注入了活力,各大电商平台陆续加入直播内容板块,商家和有一定粉丝基础的网红们迅速抓住此次机遇,开辟出了电商+直播的卖货新路径。

随着电商直播的火速升温,越来越多商家和红人的加入,直播卖货的生意开始变得越来越难做。普通商家由于缺少粉丝基础,没有专业的直播团队,生存空间被一步步压缩。在社交平台已经积累了大量粉丝的红人们,则具备明显优势。

值得注意的是,这些带货红人们的优势是相对于普通商家而言的。事实上,在电商平台内部,红人之间的竞争愈加激烈;在电商平台之外,快速崛起的短视频内容电商,也对这些卖货红人造成了不小的冲击。对于电商平台的卖货红人来说,观看他们的直播的主要是有购物需求的人群,而短视频平台的红人,面向的目标群体更为广泛。

因此,为了进一步拓展潜在市场,电商平台的红人们也开始进军短视频,尝试在新的平台获取流量,改变原有的电商直播模式,寻求转型突破。今年在抖音平台突然蹿红的李佳琦Austin就是在短视频领域成功走红的典型案例。

李佳琦Austin是一位专注做口红试色选购的红人。在抖音走红之前,是淘宝直播美妆领域的当红主播。他曾创下一系列奇迹,例如一场两小时的直播能试涂380多支口红;高峰时15分钟卖掉15000支口红;创下30秒为多人涂口红的世界吉尼斯纪录。

在去年天猫双“十一”与马云PK卖口红的活动中获胜,被称为“战胜马云的口红一哥”;此外,他还在双“十一”淘宝直播中卖掉了32万个商品,销售额高达6700万,带货能力非常强。

虽然在淘宝直播拥有超强的人气,但转换平台对于任何一个主播来说都是一项挑战。他们不仅要适应新平台的规则玩法,对内容进行适配调整甚至重新规划,粉丝也需要重新积累或引流。入驻抖音初期,李佳琦Austin的内容尚未形成雏形,反响一般。从2018年12月开始,内容整体风格、结构、节奏才逐渐统一,开始形成固定的体系。

目前,李佳琦Austin的抖音账号保持着日更的频率,内容封面风格统一,视频中有适当的关键字幕作为提示。视频中李佳琦Austin一边挑选不同色号的口红在自己的嘴唇上进行试色,一边为大家讲解每个色号的质地、颜色效果等细节。

由于他皮肤白皙、唇形立体,口红试色效果非常直观。他的试色效率非常高,内容信息量非常足。整体快节奏的剪辑风格符合抖音用户的观看习惯。

他的常用台词“Oh my god”“我的妈呀”“买它买它”,配合幽默夸张的面部表情,也给观众留下了深刻的印象。此外,由于在大众的刻板印象中,男性通常分不清口红色号,李佳琦Austin作为一名帮女性挑选口红的达人,颠覆了很多观众的认知,因此也更具话题度,更易形成记忆点。

内容上干货十足,整体结构、节奏、风格统一成体系,红人个人特色鲜明更具话题度,各方面的优势促成了李佳琦Austin在抖音的走红。

卡思数据显示,李佳琦Austin近一个月来一直位于卡思数据抖音美妆类红人榜首,粉丝总量接近1358万,同时也是抖音新锐榜近期的头部红人,还有较大的提升空间。他的粉丝中有近95%是女性,18-24岁年龄段的粉丝居多,基本覆盖了美妆领域的主流消费群体,拥有巨大的商业价值。

▲ 李佳琦Austin 粉丝画像 图源:卡思数据

李佳琦Austin在抖音的走红,让我们看到了电商平台卖货主播在短视频领域转型成功的可能性,也为其他跃跃欲试的卖货红人们提供了借鉴参考。

实际上,除了个人在内容上的突破之外,电商平台的卖货红人能够成功进军短视频,也得益于当下蓬勃发展的内容电商模式。在这种行业趋势下,电商主播们作为深谙带货之道的创作者,在内容创作方面具有明显优势,卡思数据将其总结为以下三点:

1. 竖屏内容呈现

移动互联网的发展,使得消费者的购物习惯逐渐从PC端转到移动端。为了适应消费者的观看习惯,我们熟知的各大电商平台,在直播板块也采用竖屏模式。在竖屏直播的场景中,主播们通常以半身坐着的姿势出镜,他们对竖屏直播的场景和技巧非常熟悉,更懂得在竖屏的环境中如何更好地进行产品展示、留住观众。

而抖音、快手等短视频平台的画幅也采用竖屏形式,在竖屏画幅中,观众看不到大范围的背景,屏幕基本被人物占据,因此人物的长相特征、一举一动都会被放大,如何把握合适的比例,更好地展现内容,对于很多新手来说并不容易。而拥有电商平台直播经验的主播们,在这方面可谓轻车熟路、举重若轻。据卡思数据观察,抖音的头部红人中,确实有几位是主播出身,例如摩登兄弟、郭聪明等,直播方面的经验给了他们较大的帮助。

▲ 左:淘宝直播 右:抖音

2. 台词感染力

画幅方面的优势,帮助电商主播们直接跳过了内容呈现方面的调整这一步,带来的主要是硬件方面的便利。而电商红人作为带货能手,他们在销售过程中展现的台词、氛围等方面的感染力,则是他们进军短视频带货红人必备的软实力。

抖音等短视频的内容时长以秒为单位,对内容的信息量限制较严格,给带货红人们发挥的空间较小。正因为发挥空间小,红人们才更需要对台词精心雕琢,以尽可能凝练的语言概括产品的卖点。这对于红人的语言技巧和表现力有较高的门槛要求。

电商主播们在常年的直播过程中,对产品推销流程已经非常熟悉,他们在把握消费者心理方面有丰富的经验,语言煽动性非常强。因此,在做短视频方面,他们只需要精简台词,把握好剪辑节奏,配合感染力极强的带货技巧,就更容易达到高转化效果。

3. 短视频+直播

在短视频和直播加速融合的背景下,短视频红人开始借助直播变现,电商红人借助短视频扩大内容传播范围,双方都在升级迭代,短视频平台也打通了电商渠道,为红人的变现提供了技术支持。电商红人进军短视频,不仅可以提升内容传播力,同样可以通过短视频平台的直播完成变现转化,形成创作、传播、变现的闭环。

▲ 抖音直播广场

当然,除了优势之外,电商主播转型短视频红人,也面临着很大的挑战,红人们需要在以下两个方面进行重点改造:

1. 内容重点

从内容方面来看,以消费为目的的电商直播,和以红人/内容为主要看点的短视频有很大区别。在电商直播中,观众通常是带着购买目的来观看的,他们不是为了休闲娱乐,没有充足的时间和耐心去关心主播本人,他们对产品更感兴趣。因此,电商直播通常以产品展示为核心,以导购消费为目的。

而在短视频的观看场景下,观众通常没有明确的消费目的,更多处于休闲娱乐需求观看内容。红人本身是否有个人特色,内容是否有亮点,是决定他们是否继续看下去的关键。因此,在短视频领域,创作者需要突出“人”这项主要元素,或在内容上让观众有快速形成记忆点的元素。

2. 内容节奏

电商直播跨界做短视频,最关键区别在于内容的整体节奏。直播通常以小时为单位,主播需要和观众实时互动,同时详细介绍产品细节,台词不需要刻意雕琢,整体节奏比较慢。因此有很多冗余、琐碎、无聊的内容。

而短视频通常以秒为单位,在碎片化的观看环境中,创作者需要迅速抓住观众的注意力。因此,需要对台词进行精简,对产品的主要卖点进行提炼概括。在剪辑上,可以利用变速、去掉每句话或每个场景之间的时间空档等方式来达到快节奏的效果。

李佳琦Austin的走红,给了电商主播们一个重要信号:在短视频强势占领用户注意力的当下,转移战场开拓新的流量来源,是电商红人们迭代升级的一种有效方式。电商主播们在竖屏画幅中的吸睛技巧,和直播培养出来的内容感染力,是他们转型做短视频的有利条件。同时,由于直播和短视频两种内容形式的区别,主播们需要在内容的重点提炼和节奏把握上做出适当调整改变。内容电商处于蓬勃发展的阶段,红人只有顺应行业趋势,扬长避短主动求变,才能抢占先机。

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