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「品牌营销源」建材家居品牌策划及营销重点

时间:2019-07-05 15:53   来源:未知  作者:品牌策划

「品牌营销源」

随着人们生活水平的提高,人们开始追求时尚的家居环境,对家居产品的需求也会加大。家居行业的发展已不再仅仅局限于建材和家具等,凡是涉及“家”的范畴内的商品都可以涵盖在其中,消费者对家居产品的要求也日益提高。这就要求家居企业应该具有创新的理念,通过探索努力,生产出具有国际现代化的商品。建材家居企业应该与时俱进的迎合消费者的需求,并且根据当下的各种信息预估未来家居产品的走向,根据市场的趋势进行营销策划和品牌运作的策划。

 
建材家居企业品牌运作
市场分析

我国家居建材行业发展迅猛,行业规模扩大速度较快。作为市场化最高、市场竞争最激烈的行业之一,当前我国家居建材市场由于进入门槛低,多以中小企业为主。据统计数据显示,我国建材家居企业总数约为52万家,其中资产在5000万元以下的占主流为67.5%,亿元以上的企业仅占8.5%。由于行业是中小企业的天下,这使得行业企业存活时间较短。其中存活时间低于5年的企业有19.6%,存活时间在10年以上的企业只有21.5%,58.9%的企业存活时间在5年到10年之间。

目标市场

选择适合自己公司现阶段的目标细分市场或细分市场组合进行营销,是进行市场调查的最根本目的,根据公司的现有业务结构、人员配置、资金实力等现状,结合市场调查的结果,选择认为比较合适的目标市场进行营销策划,这是成功营销的第一步。

消费者购买行为分析

消费者是家庭收入情况:本次调查结果显示,购买者家庭收入参差不齐,高低各异。不同层次的消费者消费种类不同,低消费者更注重经济实惠的家居,而高消费者更多注意个性化设计的家居种类。由此,可以总结,市场应该进行不同的家居定价。

实施战略分析

公司所处行业位置、业务价值点、商业模型、盈利模式等综合因素,比如纯工具型产品增值付费盈利和平台型产品服务分成,业务流程是不一样的,所需要的产品支撑能力也是不一样的;

产品定位

对于产品定位我的理解就是核心需求,最初满足哪一类用户群的什么需求,用户对产品的具象化印象,比如QQ是聊天软件、淘宝是购物的、支付宝是支付钱包。 产品定位和战略方向有重叠,产品定位更偏向功能,战略方向更偏向市场定位和商业化价值。对于需求我们需要判断是否符合产品当前的定位,比如之前一直为人诟病的支付宝社交之路,本质上是功能和定位有出入,用户无法接受。

销售渠道

销售的本质,就是在合适的时间,把合适的产品,在合适的地点,销售给合适的市场人群,而如何找到这合适的人群,就要通过合适的销售渠道来实现。选择好合适的目标市场,根据目标市场人群的特点来选择合适的销售渠道。

广告口号

在广告口号方面,不能体现消费者的核心功能关切和情感互动,可能还不如“安全保用5年,2小时售后服务到位”的承诺更简单直接的抢占消费者的购买心智,能对产品销售产生直接刺激。比如“每晚只用一度电”的美的空调、“充电五分钟,用电两小时”的OPPO手机等都取得了不错的广告效应。

品牌形象包装设计

家居品牌策划中的VI设计理应转换立场,站在消费者的角度去思考LOGO造型、色彩采用、包装图案等内容,以便更准确的贴近当下消费者的时尚品位诉求。现有的建材家居品牌VI视觉意识薄弱、品位欠缺,导致画册设计、产品包装、宣传图片、产品文案等工业品特征浓厚,与建材家居体现的科技、时尚、高端身份完全不匹配,这又如何能受到消费者的青睐呢。

广告宣传

建材家居市场如今处在丛林作战时期,品牌成长需要借助广告宣传来进行渠道招商和终端销售促进,有财力保障的企业可以采取高举高打实行电视、网络、代言人、终端宣传等方式抢占市场地位;财力有限的企业则需要在门店系统抢占消费场景形象点,稳打稳扎做好销售细节。每个品牌在广告宣传上都需要有韧性,不能急于求成,广告之后必须见市场销量,市场的整体起量是综合因素形成的。

面对巨大的潜在发展空间,在营销中重点的发展方向

1、全屋定制成家居建材产业势不可挡的趋势

 
全屋定制是大趋势

2017年,全屋定制家具是异常火爆的一年,定制家具在我国获得了较快的发展。有数据显示,全屋定制家具在家具行业市场份额约为20%,而发达国家早已超过60%份额,这也充分说明全屋定制家具在国内市场仍处于蓝海期。据不完全统计,按照目前增长率,2017年年底,定制家具市场的规模将会轻松越过900亿。未来4年定制家具行业的增速仍能维持20%以上增速,2020年行业规模将能达到1,666亿。当然,全屋定制家具对企业要求是也全方位的,其中需要完善设计研发能力、品牌方面、信息化应用能力、销售服务网络、大规模柔性化定制能力等多个行业壁垒。

2. 线上渠道重要性凸显,网络流量业绩贡献提高

伴随着泛家居行业的加速渗透,从1991年发展至今,泛家居行业从最初的探索阶段,经历了团购阶段、整装套餐阶段、现在平台化开始兴起。2005年以来随着互联网技术的发展,泛家居行业线上销售渗透率逐渐提高,电商营销手段多元化,调查显示,消费者购买家居产品的渠道倾向线上略高于线下,其中线上以产品商户官网和综合电商购物平台为主,线下以家具家电城、建材市场为主。

3. 家具智能化的时代即将到来

传统的家具为固定结构,没有灵魂,人只能被动适应既成的家具;现代的家具越来越多的融入了人体工学的调节功能,人们可以手动调节各种指标,使得家具更加适合个人的使用;在不远的未来,随着智能芯片功能的增强、成本的降低,数据传输越来越便捷,信息接收处理终端的增多,可以预见智能化家具即将出现,智能化家具通过数据采集、运算处理、自我调节而主动适应主人的各种需求。

4.环保性家居产品依旧备受青睐

近些年,环保已然成为大家热议的话题,该话题也引发了消费者对环保家居的关注。有研究表明,中国53.8%的消费者在选购时很注重产品的环保性,特别是对于家居产品,更有36%的消费者将环保作为首要标准。

5.一站式购物方式成为建材家居行业的新潮流

家居卖场正从以往传统的、单一的销售模式向现在集众多产品与类型为一体的大型家居卖场转变,消费者需要一站式的购物方式。例如,长三角装饰城就应势而生,辐射苏皖地区多个城市,为消费者提供保姆式家居服务,完美解决了家居购物需求。

6.行业集中度逐步提升,品牌成为经营重点

品牌影响力是定制家具产品吸引消费者的关键因素之一, 品牌在经过时间的积淀后,最终形成某种特有的时尚风格或代表某种生活方式,逐步被消费者接受和推崇。定制家具市场逐步向具有品牌影响力的企业集中,品牌经营已经成为行业内企业经营的核心和重点。加强自主品牌管理和品牌建设,形成清晰的品牌定位和品牌内涵,提高产品的品牌附加值获取竞争优势,成为未来定制家具行业发的重要趋势。

「品牌营销源」

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